Razvoj spletnega nakupovalnega centra podjetja Comtron d.o.o.

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

RAZVOJ SPLETNEGA NAKUPOVALNEGA CENTRA PODJETJA COMTRON D.O.O.

Kandidat : Renato Pulko Študent rednega študija Številka indeksa: 81509917 Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Somentor : Prof.dr. Samo Bobek

Maribor, oktober 2003

PREDGOVOR Prilagajanje spremembam v poslovnem okolju je temeljnega pomena za obstoj slehernega podjetja. Komunikacijski in tehnološki napredek, spremembe v potrošnji, vse večja (globalna) konkurenca, so le nekatere spremembe, ki vplivajo na nastanek novih oblik delovanja predvsem pa komuniciranja v podjetjih. Sodobno trženje postaja temeljna filozofija vseh sodobnih, tržno usmerjenih podjetij. Podjetje Comtron d.o.o. iz Maribora želi potrošnikom omogočiti hitrejši, enostavnejši in cenejši nakup, brez pretiranih naporov iskanja. Znanje in nove tehnologije nam omogočajo postavitev spletnega nakupovalnega centra, ki se bo z ažurnostjo in ponudbo lahko primerjal z vsemi ostalimi velikimi spletnimi trgovinami. Spletni nakupovalni center je predvsem plod razmišljanja, kako maksimalno izkoristiti vse prednosti elektronskega trgovanja med trgovcem in stranko (B2C – Business to Customer), ki nam jih ponuja internetna tehnologija. Osnovni namen celotnega diplomskega dela je torej predstaviti razvoj prvega pravi spletnega nakupovalnega centra v Sloveniji. Najprej v diplomskem delu opredelimo, kaj sploh tržno komuniciranje v podjetju je in kaj pomeni za samo podjetje, ki vzpostavlja tak spletni nakupovalni center. Podrobno so opisani instrumenti za tržno komuniciranje: oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostjo, osebna prodaja ter, v diplomskem delu najbolj pomembno in tudi izpostavljeno, neposredno trženje. Predstavili smo dejavnike, s pomočjo katerih oblikujemo sam tržno- komunikacijski splet v podjetju. V nadaljevanju, 3. poglavju, na kratko opredelimo fenomen »nove ekonomije«, opredelimo elektronsko poslovanje, njegove vrste, prednosti in slabosti, ter preverimo, kakšno je trenutno stanje uporabe elektronskega poslovanja v Sloveniji. Ker pa v celostnem procesu elektronskega poslovanja posamezni udeleženci ne morejo delovati brez pravil, se na tem področju dotaknemo tudi zakonodaje v Sloveniji. Ena najbolj vročih tem ta hip v podjetjih je internet. Na kratko smo predstavili njegovo zgodovino, možnosti uporabe za moderno poslovanje, na kakšne načine ga lahko podjetja izkoristijo in kaj s tem pridobijo. Nakažemo tudi možnosti prihodnjega razvoja Interneta ter analiziramo rabo v Sloveniji in jo primerjamo z rabo v EU. Podrobneje smo opredelili koncept internet trgovine, njene bistvene lastnosti, funkcionalnost, vrste internet trgovin in varnostne teme. Analizirali smo tudi spletno trgovanje v Sloveniji in svetu, ter preverili, katerih izdelkov se v spletnih prodajalnah tudi največ proda. Spletne trgovine pa počasi postajajo zaskrbljene. Kljub temu, da še posebej v ZDA obseg e-trgovanja raste, je tudi vse več spletnih trgovin, ki ugašajo svoje internetne strežnike, kar je zelo zanimiv podatek. Toda večina podjetij ne vstopa več na spletni trg nepremišljeno, temveč so postala veliko bolj pazljiva. Zavedajo se, da imajo neskrbno izbrane in izdelane spletne strategije za spletno trgovanje malo možnosti za uspeh.

2

Iz različnih raziskav je ugotovljeno, da se kupci za internet nakupovanje odločajo iz naslednjih dejavnikov: udobje, hitrost, zabava, nižje cene in osebni odnos. Ena od vrst internetnih trgovin je tudi spletni nakupovalni center. V 5. poglavju je podana definicija, kaj spletni nakupovalni center je, katere vloge se v njem srečujejo, kakšne so njegove bistvene lastnosti in funkcionalnosti. Eden od ciljev diplomskega dela je tudi ugotovitev prednosti, ki jih spletni nakupovalni center nudi kupcem, trgovcem ter samemu ponudniku. V tem istem poglavju je tudi, na podlagi primera, izdelana primerjalna analiza stroškov, ki jih ima podjetje s samostojno postavitvijo spletne trgovine in sodelovanjem v spletnem nakupovalnem centru. V zadnjem poglavju diplomskega dela želimo na primeru podjetja Comtron d.o.o. prikazati, kako razviti in zagnati spletni nakupovalni center pod imenom SNC. Vizija in cilji, ki jih organizacija, v našem primeru podjetje Comtron d.o.o., želi doseči s postavitvijo spletnega nakupovalnega centra, so osnovne smernice za razvoj informacijskih rešitev, kar je tudi zapisano v 6. poglavju. V nadaljevanju so opisane vse funkcionalnosti, ki jih nudi SNC za kupca oz. obiskovalca, trgovca in upravljavca sistema SNC. Samo razvijanje lahko začnemo z načrtovanjem potrebnega informacijskega sistema, ki pa je formaliziran, od vrha navzdol. Nadaljujemo s podatkovno usmerjenim načinom načrtovanja, ki opredeljuje model organizacije, njene funkcije, procese in podatke. Ko je izgradnja informacijskega sistema zaključena, se lahko lotimo zbiranja oz. iskanja trgovcev, ki bodo prodajali svoje izdelke in storitve znotraj SNC, kar je tudi prikazano v nadaljevanju 6. poglavja. Zadnja faza nam predstavlja samo implementacijo, testiranje in zagon SNC. Na koncu smo s pomočjo primerljivih podatkov primerjali SNC podjetja Comtron d.o.o. s podobnim primerom iz ZDA, primerom spletnega nakupovalnega centra Bizrate. Seveda pa s postavitvijo SNC na trg, delo še zdaleč ni končano. Vedno znova moramo skrbeti, da se bodo kupci vračali, z nenehnimi vzdrževanji in izboljšavami tako na tehnično-tehnološkem, kot tudi na ekonomsko-prodajnem področju SNC. K doseganju tega nam je danes v pomoč vse bolj uveljavljen osebni odnos v spletnem trgovanju, tako imenovanih CRM (ang. Customer Relationship Management), s pomočjo katerega si lahko zgradimo bogato bazo informacij o kupcih Ta pa nam hkrati služi tudi kot osnova za izdelavo posebne, osebne ponudbe, ter nam služijo tudi kot osnova za marketinške dejavnosti.

Renato Pulko

3

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ........................................................................................................................... 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave .......................... 6 1.1.1 Opredelitev področja ..................................................................................... 6 1.1.2 Opis problema ............................................................................................... 6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................. 7 1.2.1 Namen............................................................................................................ 7 1.2.2 Cilji ................................................................................................................ 7 1.2.3 Trditve ........................................................................................................... 8

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ...................................................................... 8 1.4 Uporabljene raziskovalne metode ......................................................................... 9

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE................................................................................... 10

2.1 Opredelitev tržnega komuniciranja ..................................................................... 10 2.2 Instrumenti tržnega komuniciranja...................................................................... 12

2.2.1 Oglaševanje ................................................................................................. 13 2.2.2 Pospeševanje prodaje................................................................................... 14 2.2.3 Stiki z javnostmi .......................................................................................... 14 2.2.4 Osebna prodaja ............................................................................................ 15 2.2.5 Neposredno trženje ...................................................................................... 16

2.3 Dejavniki oblikovanja tržno-komunikacijskega spleta........................................ 17 2.3.1 Cilji in strategije tržnega komuniciranja ..................................................... 17 2.3.2 Proračun za tržno komuniciranje................................................................. 19 2.3.3 Značilnost ciljnega trga ............................................................................... 19 2.3.4 Značilnost izdelka........................................................................................ 20 2.3.5 Stroški medijev............................................................................................ 20

3 ELEKTRONSKO POSLOVANJE .......................................................................... 21

3.1 Izzivi nove ekonomije ......................................................................................... 21 3.2 Opredelitev elektronskega poslovanja................................................................. 23 3.3 Vrste elektronskega poslovanja ........................................................................... 24 3.4 Prednosti in slabosti elektronskega poslovanja .................................................. 28

3.4.1 Prednosti elektronskega poslovanja............................................................. 28 3.4.2 Slabosti elektronskega poslovanja............................................................... 30

3.5 Pravna ureditev elektronskega poslovanja v Sloveniji ........................................ 30 3.6 Elektronsko poslovanje v Sloveniji ..................................................................... 32

4 SPLETNA TRGOVINA............................................................................................ 34

4.1 Elektronsko trgovanje.......................................................................................... 34 4.2 Internet................................................................................................................. 39

4.2.1 Opredelitev .................................................................................................. 39 4.2.2 Razvoj interneta........................................................................................... 39 4.2.3 Raba interneta v Sloveniji ........................................................................... 41 4.2.4 Primerjava uporabe interneta v Sloveniji in državah EU ............................ 42

4

4.3 Vrste spletnih trgovin .......................................................................................... 43 4.4 Prednosti in slabosti spletnih trgovin .................................................................. 45 4.5 Spletno trgovanje v Sloveniji in v svetu.............................................................. 48

5 SPLETNI NAKUPOVALNI CENTER ................................................................... 51

5.1 Opredelitev .......................................................................................................... 51 5.2 Bistvene lastnosti spletnega nakupovalnega centra............................................. 52 5.3 Funkcionalnost spletnega nakupovalnega centra ................................................ 56 5.4 Prednosti spletnega nakupovalnega centra .......................................................... 58

5.4.1 Prednosti za kupca....................................................................................... 58 5.4.2 Prednosti trgovca ......................................................................................... 58 5.4.3 Prednosti za ponudnika................................................................................ 59

5.5 Varnost nakupovanja ........................................................................................... 59 6 SPLETNI NAKUPOVALNI CENTER PODJETJA COMTRON D.O.O. ......... 63

6.1 Postopek izgradnje spletnega nakupovalnega centra........................................... 63 6.1.1 Namen in cilji .............................................................................................. 63 6.1.2 Določitev potrebnih funkcionalnosti SNC .................................................. 65 6.1.3 Razvijanje spletnega nakupovalnega centra ................................................ 68 6.1.4 Pridobivanje trgovcev SNC........................................................................ 71 6.1.5 Implementacija in zagon SNC..................................................................... 73

6.2 Struktura SNC ..................................................................................................... 74 6.2.1 Zunanja podstruktura................................................................................... 74 6.2.2 Notranja podstruktura .................................................................................. 77 6.2.3 Povezovalna podstruktura ........................................................................... 81

6.3 Uspešno delovanje SNC ...................................................................................... 81 6.4 Primer spletnega nakupovalnega centra Bizrate.................................................. 82

SKLEP................................................................................................................................ 84

LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 87

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave

1.1.1 Opredelitev področja Elektronsko poslovanje (v nadaljevanju e-poslovanje) je pojem, ki ga srečujemo že kar nekaj let, pomeni pa predvsem napreden način poslovanja med organizacijami (podjetji, institucijami ipd.). »Elektronsko poslovanje je izmenjava poslovnih informacij preko omrežij s pomočjo računalniške izmenjave podatkov (RIP - Računalniška izmenjava podatkov oz. EDI – Electronic Data Interchange) in vseh podobnih tehnologij. Elektronska pošta, elektronske oglasne deske, faksimilni stroji so tipične forme elektronskega poslovanja. Pri tem RIP označuje standardizirane oblike izmenjave poslovnih informacij.« (RIS 2000). Elektronsko trgovanje (v nadaljevanju e-trgovanje, pod tem pojmom razumemo poslovne procese, ki se odvijajo med kupcem in prodajalcem v elektronskem svetu) pa je trenutno ena izmed najbolj vročih tem v elektronskem svetu. Razvoj mu omogoča predvsem izredna rast uporabe interneta, »omrežja vseh omrežij« v devetdesetih letih, od 90.000 uporabnikov leta 1993 do 300.000.000 uporabnikov po vsem svetu poleti leta 2000 (US Internet Council 2000, 1). Projekcije za leto 2004 pa se gibljejo med 709 in 945 milijoni uporabnikov (Wilson 2003). Komercialna raba interneta pa se tudi v Sloveniji počasi le izvija iz prevladujoče promocijsko-komunikacijske funkcije (RIS 2000). Dandanes so slovenska podjetja na začetku uvajanja elektronske oblike trgovanja v svoje poslovne procese. Razširjenost medija, ki je dostopen praktično vsakemu, pa ponuja neslutene priložnosti v poslovanju podjetij. Priložnosti se kažejo predvsem v izredni rasti uporabe interneta v poslovnem sektorju. Podatki raziskave RIS kažejo (RIS 2001a), da je leta 2001 dostop do interneta imelo že 99% velikih podjetij, odstotek, ki ga še ni imelo, pa je njegovo uporabo načrtovalo v naslednjih 12 mesecih. Istega leta je imelo dostop že 97% srednje velikih podjetij, ostala pa so imela dostop v pripravi, oziroma so ga načrtovala v naslednjih 12 mesecih. Dostop do interneta je imelo tudi več kot 80% malih (88%) in mikro (82%) podjetij. Med zadnjimi se tudi pojavljajo taka, ki sploh nimajo načrta za dostop do interneta. Podatki kažejo, da je takih 2% malih in 4% mikro podjetij.

1.1.2 Opis problema Spletna trgovina je konkreten primer e-trgovanja, kjer potrošnik na spletni strani pregleda, izbere in pogosto tudi plača blago. Priložnosti spletnih trgovin vidimo predvsem zaradi trga, ki je postal resnično globalen, saj za današnjega potrošnika ni več prostorskih in časovnih ovir za pregled nad celotno ponudbo na trgu. Ponudniku omogoča doseganje svetovnih trgov, kar tudi vpliva na konkurenčnost podjetij. Najbolj znan primer je vsekakor

6

internetna trgovina Amazon.com. Tudi računalniško podjetje Comtron d.o.o., s sedežem v Mariboru, je svojo spletno trgovino ComShop že razvilo in uveljavilo na slovenskem trgu. Sedaj pa želi prav tako uspeti s spletnim trgovskim centrom (v nadaljevanju SNC), kjer bodo na enem mestu zbrani predvsem manjši trgovci, ki nimajo dovolj velikih sredstev ali pa nimajo interesa oz. zaradi določenih razlogov ne upajo samostojno nastopati v svetovnem spletu.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

1.2.1 Namen Namen razvoja spletnega nakupovalnega centra je predvsem plod razmišljanja, kako maksimalno izkoristiti vse prednosti elektronskega trgovanja B2C, ki nam jih ponuja internetna tehnologija. Prav tako želimo ugotoviti, kakšne so trenutne možnosti in »klima« za uspeh tega sodobnega načina trgovanja v Sloveniji. Osnovni namen celotnega diplomskega dela je razviti in uspešno predstaviti prvi pravi spletni nakupovalni center na slovenskem. Ker takšnega centra pri nas, v času pisanja diplomskega dela, še ni, bi si tu pomagali s primeri podobnih rešitev v tujini, predvsem v ZDA. Prav tako bomo v diplomskem delu raziskali prednosti takega nakupovalnega središča za sodelujoča podjetja, kupce in seveda za samega ponudnika, podjetje Comtron d.o.o.

1.2.2 Cilji Cilji so naslednji:

ƒ ugotoviti želimo, kateri so najbolj kritični dejavniki, ki vplivajo na uspeh

elektronskega trgovanja SNC in s tem priti do uspešnega »recepta« za postavitev SNC v praksi,

ƒ ugotoviti, katere zvrsti izdelkov so najbolj primerne za prodajo v spletnih trgovinah, in v povezavi s tem, katera podjetja je najbolj smiselno povabiti k sodelovanju,

ƒ ugotoviti prednosti za sodelujoča podjetja, ƒ izdelati primerjalno analizo stroškov med samostojno postavitvijo spletne trgovine

ter prodajo v SNC, ƒ ugotoviti prednosti za kupce v SNC, ƒ ugotoviti prednosti za podjetje Comtron d.o.o., ƒ s pomočjo primerljivih podatkov primerjati spletni nakupovalni center podjetja

Comtron d.o.o. s podobnim primerom iz ZDA (primer : Bizrate).

7

1.2.3 Trditve Z razmahom e-trgovanja se je pojavilo veliko novih podjetij, ki so se odločila samo za ta način prodaje končnim kupcem. Še vedno pa je veliko podjetij, ki še vedno razmišljajo o tej obliki trgovanja kot strošku, ne pa kot obliki konkurenčne prednosti pred ostalimi tekmeci. Tudi ta podjetja bodo v bližnji prihodnosti morala del trgovanja organizirati preko interneta. Trdimo, da niso vsi izdelki namenjeni prodaji preko spleta. Možnosti za razvoj e-trgovanja so še vsekakor velike in ravno zaradi globalne naravnanosti interneta, ko nam je na voljo ves svetovni trg, imajo slovenska podjetja velike možnosti, da se enakopravno vključijo v svetovne trge. Uspeh e-trgovanja ni povezan z velikostjo trga, saj nam je na voljo ves svetovni trg. Pomembna je predvsem strategija vstopa na tržišče.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Razmah e-trgovanja v zadnjih letih je povzročila predvsem večja dostopnost do interneta in razvoj njegovih tehnologij. Delež e-trgovanja je pogojen s cenovno dostopnostjo do interneta končnim uporabnikom (s tem tudi do spletnih trgovin), ter z večjimi izboljšavami varnosti plačilnih transakcij. E-trgovanje je v Sloveniji na nižji stopnji razvoja kot v tehnološko razvitejših državah (Evropska unija, ZDA). Z nižjimi stroški vstopa v e-trgovanje se bodo tudi manjša podjetja, ter podjetja z malim prodajnim asortimentom, z večjim pogumom vključevala v to obliko prodaje tako končnim kupcem, kot tudi drugim podjetjem. V diplomskem delu se bomo omejili na primer iz področja, kjer je tehnologija za e- trgovanje v velikem razmahu (ZDA). S pomočjo primerjave uporabnosti pa bomo primer iz tujine primerjali s SNC podjetja Comtron d.o.o. Omejitev pri raziskavi so lahko določeni podatki podjetja Comtron d.o.o., ki so poslovna skrivnost.

8

1.4 Uporabljene raziskovalne metode V diplomskem delu se bomo osredotočili predvsem na posamezne praktične vidike razvoja samega primera SNC ter na njegovo povezavo z okoljem, zato bomo uporabili poslovno raziskavo. Raziskava bo v osnovi dinamična, saj bomo opisali potek »izgradnje« SNC skozi vse faze razvoja. Glede raziskovalnega pristopa bomo dali prednost deskriptivnemu pristopu pred analitičnim, kajti deskreptivni pristop daje prednost opisu (deskripciji) same strukture, razvoja in delovanja določenega pojava ali procesa. V našem primeru torej SNC podjetja Comtron d.o.o. Uporabili bomo tudi komparativno metodo zaradi uporabljenega postopka primerjanja podobnih procesov in odnosov s podobnimi rešitvam v tujimi. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili metodo kompilacije, saj bomo v glavnem povzemali mnenja, dognanja in komentarje drugih avtorjev in strokovnjakov, čemur pa bomo dodajali svoje komentarje in sklepe.

9

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev tržnega komuniciranja Odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja je učinkovito tržno komuniciranje. Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce. Podjetje mora namreč tudi komunicirati z obstoječimi, kot tudi potencialnimi kupci. Tržno komuniciranje je ena od štirih temeljnih prvin trženjskega spleta podjetja. Učinkovito tržno komuniciranje pa je praviloma rezultat skupinskega dela strokovnjakov z različnih področij (trženja, psihologije, sociologije, komunikologije, grafičnega oblikovanja in drugih). Tržno komuniciranje v podjetju obsega vse aktivnosti komuniciranja, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge (Potočnik 2002, 302).Tržno komuniciranje lahko razumemo tudi kot razmerje ali povezovalni člen med posameznimi sestavinami trženjskega spleta. Za učinkovito tržno komuniciranje s kupci in javnimi skupinami mora podjetje načrtovati, usklajevati, natančno izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. Najprej je potrebno zbrati informacije iz okolja, saj je prav od količine in kvalitete teh informacij odvisen izkoristek priložnosti, ki nam jih nudi tržno komuniciranje. Za učinkovito prepričevanje kupcev o nakupu izdelka mora podjetje zbrati podatke o tem, katere informacije uporabljajo pri nakupnih odločitvah. Zato sta tržna raziskava in uporaba dobljenih tržnih podatkov odločilna za uspešno tržno komuniciranje. Tržno komuniciranje danes ne pomeni samo pošiljanja sporočil, pač pa moramo potencialnim kupcem dati tudi možnost, da se odzovejo, da aktivno sodelujejo. Razviti moramo dialog, ki pa ga lahko vzpostavimo le, če kupce poznamo. V tem primeru kupcev ne smemo obravnavati kot homogeno celoto, kar je značilno za množično trženje, temveč kot osebnosti, ki imajo svoje interese, zahteve, potrebe in želje. Moramo jih spoznati in razvrstiti v manjše skupine po določenih skupnih lastnostih. Tržno komuniciranje je usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh dejavnosti tržnega komuniciranja vzpostavitev zveze med ponudnikom in kupcem. Zbirke podatkov o potrošnikih in njihova uporaba v kontekstu z interaktivnimi mediji postajajo nepogrešljiv dodatek za namene tržnega komuniciranja s sodobnimi potrošniki. Mnoga podjetja že imajo obsežne zbirke podatkov o kupcih in jih spretno uporabljajo. Najbolj razširjena je uporaba interneta (spletne strani, e-pošta). Manj razširjena je uporaba interaktivne televizije, ki jo najpogosteje najdemo v hotelih in potniških letalih. Interaktivne kioske najpogosteje srečamo na zelo frekvenčnih točkah, kot so letališča, trgovinski centri in sejmi.

10

Potočnik (2002, 303) pravi : »Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informacije o temeljnih značilnostih izdelkov, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih.« S komuniciranjem ustvarjamo mnenje o določeni stvari na podlagi posredovanih informacij. Posredovane informacije morajo vsebovati skupen pomen za prejemnike. Komuniciranje lahko opišemo kot proces, predstavljen na sliki 1, v katerem kodiramo sporočilo, ga prenesemo po posrednikih (medijih) do prejemnika, ki sporočilo dekodira in se nanj odzove ali ne.

SLIKA 1: PRVINE V PROCESU KOMUNIKACIJE

ODDAJNIK

ZAKODIRANJE

POSREDNIK

DEKODIRANJE

NASLOVNIKSPOROČILO

MOTNJE

POVRATNA INFORMACIJA ODZIV

Povzeto po Kotlerju (1998, 597). Tržnik mora razumeti, kako poteka informacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model nam kaže kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom. Na sliki 1 je prikazanih devet prvin komunikacijskega modela. Dve prvini sta poglavitna udeleženca v komunikaciji (oddajnik in naslovnik); sledijo štiri komunikacijske funkcije (kodiranje, razkodiranje, povratna informacija in odziv); zadnja prvina pa so motnje v procesu komuniciranja. Za učinkovito sporočilo je potrebno, da se oddajnikov postopek kodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom razkodiranja. Sporočilo sestavljajo znaki, ki jih nora naslovnik prepoznati. Bolj kot se izkustveno polje oddajnika prekriva z naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo (Kotler 1998, 597). Če prejemnik razume sporočilo drugače, kot je bilo mišljeno, je vzrok motnja, ki lahko nastane v katerikoli fazi komunikacijskega procesa.

11

2.2 Instrumenti tržnega komuniciranja Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in komuniciranje trženjski splet, pet sestavin oblikuje tržno-komunikacijski splet ali promocijski splet. Sestavljen je iz petih sestavin, ki jih bomo podrobneje predstavili kasneje – oglaševanje, neposredno trženje, osebna prodaja, stiki z javnostjo in pospeševanje prodaje. V preteklosti so podjetja in strokovnjaki poudarjali posamezne oblike (npr. oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje), v zadnjem času pa se uveljavlja koncept povezanega tržnega komuniciranja. Ta poudarja, da je za tržno uspešnost (poleg ustreznosti drugih elementov trženjskega spleta) nujno uporabljati več orodij tržnega komuniciranja, ki morajo biti medsebojno usklajeni. Za nastajanje novih konceptov trženja in sprememb v vrednosti ter uporabi komunikacijskih orodij, ki si jih bomo podrobneje ogledali v nadaljevanju, je bistvena naslednja ugotovitev. Razvoj interaktivnih medijev je odprl številne možnosti neposredne interakcije s potrošniki, ki ne predstavljajo več le množice, ki jo nagovarjamo z enim glasom, temveč konkretnega uporabnika. Nujna posledica teh sprememb je sprememba v uporabi različnih trženjsko komunikacijskih orodij. Stare oblike komuniciranja, ki so temeljile na množičnem nagovarjanju potrošnikov, izgubljajo svoj pomen. V tržnem komuniciranju prihajajo v ospredje tista orodja in načini komuniciranja, ki omogočajo individualno komunikacijo s potrošnikom. Množično oglaševanje začenja izgubljati veljavo. Pri tem se trženje sooča s problemom učinkovitosti posamičnih komunikacijskih orodij. Rešitev tega problema je povezano tržno komuniciranje (ang. integrated marketing communications), ki zagovarja medsebojno odvisnost in povezanost posameznih tržno komunikacijskih orodij, ki jih moramo obravnavati ločeno, toda konsistentno. Balažič (2000, 37) ugotavlja, da se je na račun zmanjševanja pomena oglaševanja v tržno komunikacijskem spletu povečal pomen drugih orodij. Povezano tržno komuniciranje ima za predpostavko uporabo najrazličnejših tržno komunikacijskih orodij. Za oblikovanje uspešnega programa povezanega tržnega komuniciranja mora podjetje odkriti pravo kombinacijo tržno komunikacijskih orodij in opredeliti njihov pomen in obseg uporabe ter koordinirati njihovo uporabo. Z različnimi elementi tržno komunikacijskega spleta različno dobro dosegamo posamezne cilje. Vsako orodje ima svoje prednosti in slabosti. Zaradi tega je za povezano tržno komuniciranje potrebno prepletanje vseh v nadaljevanju obravnavanih elementov.

12

2.2.1 Oglaševanje

Oglaševanje je plačana, neosebna oblika tržnega komuniciranja in promocije izdelkov. Z oglaševanjem podjetja kupce obveščajo, jih prepričujejo in oblikujejo preference za posamezni izdelek ali blagovno znamko ter jih spominjajo, kje lahko izdelek kupijo (Potočnik 2002, 324). Namen oglaševanja je torej informiranje. Pogosto se, kot sinonima za oglaševanje, pojavljata tudi sinonima reklama in ekonomska propaganda. Oglaševanje lahko usmerimo na posamezne osebe. Glavni cilji oglaševanja so lahko spodbujanje povpraševanja, spominjanje na izdelek, spopad s konkurenti ali minimiziranje nihanj pri prodaji. Oglaševanje poteka prek različnih medijev, ki se glede na tehnološke zmogljivosti razlikujejo in v veliki meri določajo kontekst uporabe medijskih vsebin in pričakovanj, ki jih ima posameznik do določenega medija. Ta pričakovanja vplivajo tudi na zaznavanje oglasov. Največkrat uporabljeni mediji oglaševanja so časopisi, televizija, radio, revije, pošiljanje sporočil po pošti, zunanji displeji in splet. Če si podrobneje pogledamo oglaševanje na spletu, ugotovimo, da sta poglavitna cilja spletnega oglaševanja obisk spletne strani oglaševalnega podjetja ter povečanje prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke. Optimalni scenarij spletnega oglaševanja vodi k direktni in takojšnji prodaji na spletni strani. Za klasično oglaševanje do neke mere velja, da prodajalec išče kupce in se jim vsiljuje preko plakatov, radia, televizije, itd. Na internetu pa je ravno obratno. Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in kaj ne. Podjetje kupca ne more prisiliti, da ˝klikne˝ njegov oglas in si ga ogleda. Najpogostejša oblika spletnega oglaševanja so reklamni trakovi ali pasice (ang. banner). Pasica je reklamni trak na spletni strani, ki je običajno povezan z oglaševalčevo spletno stranjo. Uporaba priporočenih velikosti pasic, ni obvezna, je pa priporočljiva, saj oglaševalcem olajša pripravo samih pasic. Na spletnih straneh so najbolj razširjene pasice velikosti 468 x 60 pik in polovico manjše velikosti 234 x 60 pik.. Začetek internetnega oglaševanja sega v leto 1994, ko je bila prodana prva oglasna pasica1 in ko je prišel na trg prvi komercialni brskalnik Netscape Navigator 1.0. Cena oglasa je odvisna predvsem od obiskanosti spletne strani, na kateri je oglas objavljen, ter od dolžine trajanja oglaševalske akcije. Večji kot je obisk spletne strani, večje je zanimanje oglaševalcev, ki želijo oglaševati in biti prisotni na takšnih straneh.

1 Izdelana za podjetje Hotwired oktobra 1994.

13

2.2.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje in tudi hitrejše nakupe določenega izdelka trgovcev ali končnih porabnikov. Oglaševanje nam ponuja razloge za nakup, pospeševanje prodaje pa vsebuje vzpodbudo za nakup. Podjetja morajo, zaradi hitre rasti razločnih oblik pospeševanja prodaje, stalno prilagajati in spreminjati svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti skladno z razmerami na trgu. Zaradi vse težje diferenciacije izdelkov in storitev na trgu mora podjetje občasno ponuditi potrošniku dodano vrednost, ki vzbudi lojalnost pri potrošniku. Pospeševanje prodaje na trgih, kjer je prisotna nizka stopnja diferenciacije, doseže povečanje obsega prodaje v zelo kratkem času, ne pa tudi večjega tržnega deleža. Pospeševanje prodaje pripomore k povečanju tržnega deleža predvsem na trgih, kjer obstaja visoka diferenciacija izdelkov in storitev (Kotler 2001, 288). Namen pospeševanja prodaje je torej posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo z razlogom doseganja načrtovanih prodajnih ciljev podjetja. Med akcije pospeševanja prodaje štejemo nagradne igre, vzorce, kupone, rabate, bonus pakete (plačaš 2 dobiš 3), denarna povračila, sejme in trgovske predstavitve, trgovske znamke, vezane nakupe in drugo. Z razvojem interaktivnih medijev se je pospeševanje prodaje končnim kupcem spremenilo: - cenejše je, ker ni posrednikov (trgovske hiše) med proizvajalcem in kupcem, - zelo hitro in brez visokih stroškov je mogoče spremeniti ali ukiniti akcijo pospeševanja

prodaje, če se izkaže za neuspešno, - podjetje (proizvajalec) ne izgublja na moči na račun prodajalca (trgovske hiše).

2.2.3 Stiki z javnostmi Komuniciranje na področju odnosov z javnostjo je usmerjeno k pridobivanju zanimanja, simpatij ter javnega zaupanja v podjetje, izdelke in storitve podjetja, ter ustvarjanju ugodne slike (imagea) na tržišču. Komunikacijski proces te dejavnosti zadeva veliko število segmentov: tisk ter ostale medije, dobavitelje, odjemalce, konkurenco, banke, državne in socialne ustanove, politične stranke, in podobno. Med sredstva za uspešno razvijanje odnosov z javnostjo spadajo: informacije namenjene medijem, intervjuji, konference za novinarje, publikacije, reprezentančna darila, objavljanje pomembnih letnih poročil, izdajanje lastnih časopisov, strokovnih revij, humanitarne dejavnosti, razna sponzorstva, donatorstva itd. Kotler (1998, 616) pravi, da so odnosi z javnostjo zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: • visoka prepričljivost: takšna sporočila so verodostojnejša kot oglasi sami,

14

• neopaznost: sporočilo pride do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato lahko doseže ljudi, ki bi običajno prezrli oglase ali prodajne zastopnike,

• dramatizacij : odnosi z javnostjo imajo zelo veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka.

Internet se lahko uspešno in učinkovito uporablja kot orodje za odnose z javnostmi. Prednost je v tem, da lahko podjetje brez vmesnih posrednikov (časopisi, TV, radio) takoj objavi sporočilo na svoji spletni strani ali pa ga razpošlje vsem zainteresiranim uporabnikom.

2.2.4 Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredna osebna komunikacija plačanega predstavnika z enim ali več potencialnimi kupci s ciljem doseči takojšnjo prodajo. Uspešno podjetje bo čedalje bolj odvisno od svojega prodajnega osebja, da s svojimi odjemalci ustvari pozitivne dolgoročne odnose in da jih prepriča, da podjetje ponuja večjo vrednost za manj denarja. Pomen osebne prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetij vse bolj zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede na funkcionalnost in ceno izdelka, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in nenazadnje tudi zato, ker sedanji trgi postopoma stagnirajo in mora podjetje poiskati nove (Potočnik 2002, 379). Značilnosti osebne prodaje: • z osebno prodajo lahko izpeljemo celoten postopek prodaje, kjer vzpostavimo prvi

kontakt s kupcem in prodajo sklenemo s plačilom; • osebna komunikacija je bolj prilagodljiva kot druge oblike komunikacije. Z

oglaševanjem lahko potrošniku le posredujemo sporočilo. Usposobljeno prodajno osebje ima možnost, da predstavitev izdelka prilagodi vsakemu posameznemu kupcu in s tem v očeh kupca dvigne vrednost izdelka ali storitve.

Prednosti osebne prodaje glede na druga tržno-komunikacijska orodja: • s prikazom uporabnosti izdelka in/ali storitve lahko kupcu, ki ima samo bežno

predstavo o izdelku, le-tega podrobno predstavimo v povezavi z njegovimi potrebami. Na ta način kupca soočimo s potrebami in željami, katerim ni posvečal veliko pozornosti;

• možno je pogajanje - običajno nastanejo razhajanja v ceni. Pri osebni prodaji ima prodajno osebje možnost prikaza napredne uporabe izdelka ali storitve, na osnovi katere lahko zagovarja ustreznost postavljene cene;

• dvosmerna komunikacija - podjetja morajo izmenjevati informacije s kupci. Osebna prodaja je najbolj učinkovit kanal za neposredno pridobivanje informacij od kupcev.

Proces osebne prodaje sestavlja sedem stopenj (Potočnik 2002, 390): iskanje možnih odjemalcev, priprava na obisk, pristop k odjemalcu (začetek razgovora), prikaz izdelka, odpravljanje ugovorov, sklenitev posla in po-nakupno vzdrževanje stikov z odjemalcem.

15

2.2.5 Neposredno trženje Večina podjetij se zanaša, da jim bo doseganje prodajnih ciljev zagotovljeno zgolj s pomočjo oglaševanja, osebno prodajo in s pospeševanjem prodaje. Kot smo omenili v prejšnjih podpoglavjih, nam oglaševanje nudi večjo prepoznavnost in zanimanje, s pospeševanjem poskrbimo za nakup in z osebno prodajo uspešno zaključimo posel. Neposredno trženje nam skuša združiti vse te sestavine in pripeljati do prodaje brez posrednika. Različna trženjska sredstva neposrednega trženja, ki so opisana v nadaljevanju tega poglavja, se uporabljajo za pridobivanje naročil neposredno od ciljne skupine odjemalcev in možnih kupcev. V preteklosti so neposredno trženje prištevali k posebni obliki oglaševanja, dokler ga ni. Združenje za neposredno trženje (Direct Marketing Association – DMA) na novo opredelilo leta 1982 (Kotler 1998, 655): »Neposredno trženje je interaktivni trženjski sistem, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da pripelje do merljivega odziva in/ali nakupa na katerikoli lokaciji.« Pri neposrednem trženju je poudarek na merljivem odzivu, kar je ponavadi kupčevo naročilo, in na dolgoročnih odnosih s kupci. Razvoj podatkovnih baz vodi k učinkovitejšemu zadovoljevanju potrošnikovih potreb in h končni stopnji direktnega marketinga - k »one-on-one« pristopu med podjetjem in potrošnikom. Podatkovne baze omogočajo podjetjem, da prodajajo izdelke, ki so prilagojeni potrošnikovim potrebam in željam. V zbiranju psihografskih, demografskih in ostalih podatkov o potrošnikih in v oblikovanju baz je internet, pred ostalimi mediji, v veliki prednosti. Shranjevanje potrošnikovih informacij in spremljanje nakupovalnega obnašanja ni bilo nikoli lažje. Zaradi podatkov, ki jih dobijo podjetja na razpolago, se lahko hitro odzovejo na spremenjene razmere na tržišču, prav tako pa lahko lažje prilagajajo izdelke potrošnikovim zahtevam in željam. Podatkovne baze znatno pripomorejo tudi k ohranjanju in vzdrževanju odnosa s strankami in povečujejo produktivnost marketinškega komuniciranja. Neposredno trženje ima prednosti tako za prodajalce, kot za porabnike. Uporabniki so zadovoljni, ker lahko kupujejo doma, prihranijo čas in tako nakupovanje ne povzroča stresa. Pri prodajalcih omogoča neposredno trženje večjo selektivnost glede možnih kupcev. Obstajajo namreč cele baze podatkov z naslovi katerekoli specifične skupine ljudi (zdravniki, upokojenci, šoferji, itd.). Sporočilo je zaradi tega lahko osebno in prilagojeno stranki. Neposredno trženje omogoča zasebnost v ponudbi in strategiji, saj ni na očeh konkurence. Čeprav je neposredno trženje v velikem razcvetu, mu še vedno veliko podjetij pripisuje manjšo vlogo v tržno-komunikacijskem spletu. Največ sredstev se še vedno porabi za oglaševanja, osebno prodajo in za pospeševanje prodaje. Tudi prodajno osebje se čuti ogrožene ob izrazu neposredno trženje, saj se bojijo izgube strank in nadzora zaradi njihovega neposrednega naročanja.Seveda pa poznamo podjetja, ki že leta uporabljajo neposredno trženje za izgradnjo uspešnih poslovnih odnosov (IBM, Dell, Cisco Systems, AT&T, in druga). Z razvojem novih informacijskih tehnologij se vse bolj razvija neposredno trženje, predvsem ena od njegovih oblik - nakupovanje po Internetu. Zaradi vzpostavljanja

16

interaktivnih povezav med podjetji in odjemalci, se spreminja vloga terenskega prodajnega osebja. Neposredne obiske zamenjujejo online povezave med udeleženci menjave ter komuniciranje z e-pošto.

2.3 Dejavniki oblikovanja tržno-komunikacijskega spleta2 Trženjski splet sestavlja pet sestavin, ki pa jih podjetje praviloma ne kombinira hkrati, ampak za vsako skupino izdelkov pripravi različni promocijski sklep, ki je odvisen od trženjskih ciljev, razpoložljivih sredstev za komuniciranje, značilnosti trga, značilnosti izdelka, stroškov in učinkovitosti posredovanih sporočil.

2.3.1 Cilji in strategije tržnega komuniciranja Oblikovanje trženjskega spleta je odvisno od ciljev tržnega komuniciranja. Glavni cilj tržnega komuniciranja je, da bi prejemnik sporočila (ciljni kupec) naredil določeno aktivnost, na primer kupil izdelek, prenehal piti, prispeval v dobrodelne namene in podobno. Da podjetje doseže ta cilj, mora sprožiti proces, katerega cilj je odziv, skozi katerega gre prejemnik, preden sprejme odločitev za dokončno aktivnost. Najbolj znani modeli odzivnega procesa so model AIDA3, ki obsega štiri zaporedne odzivne stopnje: pozornost (Attention), zanimanje (Interest), željo (Desire) in akcijo (Action), Model DAGMAR4 in model sprejemanja novosti. Modeli so prikazani v tabeli 1. TABELA 1 : RAZLIČNI MODELI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

stopnje

modeli Model AIDA Model DAGMAR Model SPREJEMANJA

Spoznavna stopnja

Čustvena stopnja

Vedenjska stopnja

Pozornost

Zanimanje

Potreba, želja

Dejanje (nakup)

Zavedanje

Razumevanje

Prepričanje

Dejanje (nakup)

Prvi nakup (poskus)

Sprejem izdelka

Razumevanje

Prepričanje

Zavedanje

Prirejeno po Potočniku (2002, 306).

2 Povzeto po Potočniku (2002, 306-309). 3 AIDA - Atention, Interest, Desire, Action 4 DAGMAR – Defending Advertising Goals for Measuring Advertising Results

17

Ko se podjetje odloča o promocijskem spletu, se mora odločiti tudi o strategiji potiska ali vleke. Primerjavo teh dveh strategij nam prikazuje slika 2. S strategijo potiska (push strategy) podjetje promovira nov izdelek le do naslednjega udeleženca ne tržni poti. Na ta način vsak člen distribucijskega kanala potiska izdelek naprej praviloma tako, da se osredotoči na osebno prodajo, dokler je izdelek pri med- organizacijskih členih. Na koncu se osredotoči na oglaševanje ali pa pospeševanje orodje, ko trgovci na drobno ponudijo izdelek končnim porabnikom. SLIKA 2 : PRIMERJAVA STRATEGIJ POTISKA IN VLEKE PRI TRŽNEM KOMUNICIRANJU

Trgovec na debelo

Trgovec na drobno

Proizvajalec

ponudba

ponudba

ponudba

Končni porabnik

push strategy

Strategija potiska

Trgovec na debelo

Trgovec na drobno

Proizvajalec

povpraševanje

povpraševanje

Komuniciranje usmerjeno

na posrednike

Končni porabnik

pull strategy

Strategija vleke

povpraševanje

Komuniciranje usmerjeno

na posrednike

Prirejeno po Potočniku (2002, 307).

18

Nasprotno pa proizvajalec s strategijo vleke (pull strategy) promovira izdelek neposredno končnim porabnikom z namenom doseči veliko povpraševanje po izdelku. Ko se kupci informirajo o izdelku in dobijo mnenje, da bi izdelek zadovoljil njihove potrebe in želje, povprašujejo naprej po izdelku v prodajalnah na drobno.Trgovci pa morajo potemtakem, da bi zadovoljile potrebe svojih kupcev, kupiti izdelek pri trgovcih na debelo, posrednikih ali pri proizvajalcu. Namen strategije vleke je torej ta, da se pritegne izdelek v distribucijski kanal na podlagi povpraševanja končnih porabnikov. V tem primeru podjetje osredotoči svoje tržno- komunikacijske aktivnosti na intenzivno oglaševanje ali pospeševanje prodaje svojih izdelkov. Nekatera podjetje poizkušajo uravnotežiti obe strategiji, tako da trgovce prepričujejo v nabavo izdelka s strategijo potiska, hkrati pa poizkušajo spodbuditi končne porabnike k nakupu (strategija vleke).

2.3.2 Proračun za tržno komuniciranje Razpoložljiva finančna sredstva določajo, koliko lahko podjetje potroši za tržno komuniciranje. Podjetja s skromnejšimi sredstvi se zanašajo bolj na osebno prodajo, ker s tem lažje ugotavljajo prispevek prodajalca k celotni prodaji, kot pa, da merijo učinek oglaševanja ali stikov z javnostmi. Za uspešno tržno komuniciranje mora podjetje zagotoviti potrebna sredstva. Te si lahko izračuna bodisi po metodi odstotka od vrednosti prodaje v preteklem letu (ali pa načrtovane vrednosti prodaje v tekočem letu), bodisi z metodo primerjave s konkurenti. Pri tej metodi gre za predpostavko, da so promocijske odločitve konkurentov dobre tudi za podjetje. Preostale metode so še: metode dosega cilja, s katero določimo komunikacijske aktivnosti, dokler se zastavljen cilj ne doseže, in metoda presoje, po kateri se določi poraba sredstev, za katera podjetje meni, da so potrebna. Dejstvo je, da manjša podjetja, s svojo komunikacijsko aktivnostjo, ne morejo tekmovati z velikimi podjetji. Zato usmerjajo svoje tržno komuniciranje predvsem v lokalne trge, na katerih lahko z dokaj skromnimi sredstvi za oglaševanje agresivno vstopajo in tekmujejo na trgu.

2.3.3 Značilnost ciljnega trga Eden od dejavnikov oblikovanja komunikacijskega spleta je tudi značilnost ciljnega trga, na primer velikost, geografska razširjenost, demografske značilnosti. Če je trg manjši se bo podjetje posvetilo predvsem na osebno prodajo ter prodajo preko spletnih strani, ker je to najučinkovitejša oblika komuniciranja z manjšim številom ljudi. Kadar pa ciljni trg predstavlja večje število ljudi, bo podjetje poudarilo oglaševanje in prodajo preko spletne trgovine, ki se v zadnjem času izredno širi.

19

Demografske značilnosti, starost, spol, poklic, dohodek, izobrazba itd. vplivajo na obliko tržnega komuniciranja, ki jo podjetje lahko izbere. Skupini starejših oseb je v večini lahko bližje osebna prodaja in različne oblike pospeševanja prodaje (nagradne igre, kuponi), medtem ko je mlajši skupini bližje oglaševanje. Pospeševanje prodaje s kuponi in popusti je pomembnejše za ljudi z nižjimi in srednjimi dohodki ter nima skoraj nobenega vpliva na ljudi z visokimi prihodki.

2.3.4 Značilnost izdelka Tudi značilnost izdelka je pomemben vpliv pri izbiri oblikovanja komunikacijskega spleta. Osebna prodaja je pomembnejša pri prodaji industrijskih izdelkov, oglaševanje za izdelke končne porabe, publiciteta pa ustreza obema vrstama artiklov. Oglaševanje in pospeševanje prodaje sta primerni sestavini promocijskega spleta za prodajo izdelkov z nižjo ceno, za druge izdelke pa je potrebna osebna prodaja. Stopnja življenjskega cikla izdelka zelo vpliva na sestavo komunikacijskega spleta. Na uvajalni stopnji je za prepričevanje in zbujanje želje in potrebe potrebno agresivno oglaševanje. Koristna sta tudi osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Na stopnji rasti in zrelosti se podjetje prilagaja razmeram na trgu. Promocijske aktivnosti so usmerjene predvsem v povečevanje prodaje, rast tržnega deleže in dobička. V fazi upadanja podjetje opusti oglaševanje, ohrani pa osebno prodajo in različne oblike pospeševanja prodaje, da bi se prodala zaloga zastarelih izdelkov in, da bi se od njih iztržilo, kar se še sploh iztržiti da. Način distribucije je tudi važen dejavnik pri izbiri komunikacijskega spleta. Intenzivna distribucija je zelo odvisna od oglaševanja in pospeševanja prodaje. Izdelki selektivne distribucije zahtevajo vse oblike promocijske aktivnosti, izdelki ekskluzivne distribucije, to so visoko kakovostni, modni in zelo dragi izdelki, pa so odvisni predvsem od učinkov osebne prodaje.

2.3.5 Stroški medijev Eden izmed pomembnih dejavnikov presoje oblikovanja komunikacijskega spleta so tudi stroški medijev. Manjša podjetja se zaradi skromnejših sredstev namenjenih za promocijo usmerjajo k lokalnim časopisom, reklamnim panojem, radijskim postajam ter predstavitvami na spletnih straneh. Velika podjetja pa že morajo, zavoljo konkurence na trgu, izvajati aktivnosti tržnega komuniciranja na celotnem tržnem območju, kjer poslujejo.

20

3 ELEKTRONSKO POSLOVANJE

3.1 Izzivi nove ekonomije Nove tehnologije so v zadnjih letih spremenile naše življenje bolj, kot se je prej spremenilo v nekaj desetletjih. Temu razvoju sledi tudi gospodarstvo. Obdobju, v katerega stopamo, pravijo »Nova ekonomija«, včasih pa zasledimo tudi izraz »Obdobje novih ekonomskih pravil«. Hauc (2001) meni, da je bil bistven prispevek k pojavu nove ekonomije konkurenčnost z uspelimi programi in projekti vse hitrejšega razvoja novih izdelkov in storitev, ter projekti zniževanja stroškov, kar je posledično vplivalo na večanje finančne moči podjetij, ki so to izkoristila za zagotavljanje višje konkurenčnosti. Strateška posledica tega je bila globalizacija. Informatizacija v najširšem pomenu je pri tem odločujoča in nujna podpora. Vse to je privedlo do novih rešitev za doseganje višje konkurenčnosti. Z novim obdobjem v načinu poslovanja, ki je razlog vsem tehnološkim spremembam bodo morale organizacije upoštevati pravila, ki jih je Useem (2001) opredelil z naslednjimi desetimi načeli, ki sledijo.

1. Materija pomeni vedno manj. Upravljanje z informacijami je neprimerno bolj vplivno in dobičkonosno kot premikanje fizičnih izdelkov. Vrednost podjetja bo čedalje manj odvisna od materialnih dobrin in čedalje bolj od nematerialnih, kot so ljudje, ideje in sposobnost strateškega združevanja ključnih informacijskih dobrin.

2. Razdalje izginjajo. Geografska lega je vedno igrala ključno vlogo pri določanju,

kdo je komu konkurent. Vendar pa z razvojem internetnih tehnologij razdalje izginjajo, saj omogočajo vzpostavljanje stika s kupci kjerkoli v svetu. Lahko rečemo, da priložnosti, kakor tudi nevarnosti globalnega trga še nikoli niso bile tako velike.

3. Časa je vedno manj. V dobi, ko lahko v trenutku navežemo stik s kupci po vsem

svetu, je hiter odziv na zahteve kupcev še posebej pomemben. Spremembam na trgu se je potrebno prilagajati v realnem času, se pravi takoj. Najuspešnejša podjetja so sprejela filozofijo nenehnega spreminjanja in so vedno pripravljena spreminjati svoje izdelke, celo najbolj uspešne.

4. Človeški viri so vedno bolj pomembni. Dobre ideje bolj kot kadarkoli v

zgodovini prispevajo k dodani vrednosti, ter so ena poglavitnih gonilnih sil v novi ekonomiji. Ljudje z dobrimi idejami imajo zato neprecenljivo vrednost, kar je vplivalo tudi na korenite spremembe v metodah kadrovanja in upravljanju človeških virov.

5. Poslovanje prek interneta pospešuje rast. Informacije o izdelkih in storitvah se

prek interneta širijo z izredno hitrostjo. Ko podjetje doseže kritično maso, lahko

21

računa na eksplozijo rasti. V “Novi ekonomiji” imajo zato tisti, ki pridejo prvi, večjo prednost kot kadarkoli doslej.

6. Vrednost narašča eksponentno s tržnim deležem. V ekonomski teoriji velja

pravilo, da vrednost nekega izdelka narašča, čim manjša je ponudba le-tega. Danes velja obratno in sicer, izdelki pridobijo uporabno vrednost šele takrat, ko postanejo standard in jih uporablja čimveč ljudi. Zato marsikatero podjetje praktično podarja svoje izdelke, da le-ti pridobijo tržni delež in šele kasneje proda storitev, ki se navezuje na te izdelke. Mrežni učinek se je pojavil v zgodovini, ko so se pojavili telefoni in telefaksi. Razlika z dandanašnjim časom pa je v tem, da so praktično vsi povezani v splet in zaradi tega mnogo več izdelkov in storitev pridobiva na svoji vrednosti zaradi vsesplošnega odobravanja.

7. Razmerje moči na trgu prehaja na stran kupcev, prodajalcem pa se porajajo

nove priložnosti. Dandanes se ni več potrebno sprehoditi po ulici, da bi primerjali cene in kakovost storitev ponudnikov. Sodobne tehnologije in inteligentna programska oprema omogočata kupcu poiskati najboljšo ponudbo. Samo podjetja, ki bodo ponujala v prihodnosti edinstvene storitve in cenovno ugodne proizvode bodo prosperirala v poplavi novih kupcev. Tisti, ki ne bodo v boju za kupce znali premagati fizičnih ovir, nimajo svetle prihodnosti in bodo morebiti propadli.

8. Prihaja nova vrsta posrednikov. Obstoj tradicionalnih distributerjev in

posrednikov je s prodorom interneta resnično ogrožen. Podjetja lahko danes komunicirajo s svojimi kupci neposredno. Zato pa potrebujejo nekoga, ki bo iz vedno večje množice informacij znal izbrati potrebne in najkoristnejše. Nastaja torej nova vrsta posrednikov - ljudje, ki ponujajo informacijske storitve in znajo uporabljati sodobno tehnologijo v podjetniške namene.

9. Informacije o posameznih izdelkih oz. storitvah bodo prispevale vedno večji

delež k njihovi vrednosti. To pomeni, da bodo proizvajalci, s pomočjo želja kupcev, pridobivali informacije o izdelku, kar bo prispevalo k prilagajanju izdelkov in storitev, tako, da bo omogočena največja možna donosnost. Prav tako bodo tudi kupci začeli vedno bolj povpraševati po izdelkih, narejenih »po meri«.

10. Vsak izdelek je na voljo vsepovsod. V prodajalni so kupci lahko izbirali samo

med izdelki na policah, prek interneta lahko kupijo skorajda natančno takšen izdelek, kot ga želijo. Vrzel med željami in ponudbo je izginila. Vsak izdelek je na voljo povsod.

Novo ekonomijo v medijih opisujejo kot dobo interneta, revolucijo informacijskih tehnologij. Povezana je z vplivom tehnoloških inovacij zadnjih desetletij, ki so obrodile sadove sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja. Pri poslovanju v novem okolju bodo imele nove informacijske in komunikacijske tehnologije vodilno vlogo. Še pomembnejše pa je, da te nove tehnologije spodbujajo in olajšujejo partnerske povezave in pri tem podjetje ustvarja dodane vrednosti za boljšo konkurenčnost in lažjo diferenciacijo.

22

3.2 Opredelitev elektronskega poslovanja Mnogo ljudi si elektronsko poslovanje5 predstavlja kot izmenjavo podatkov med računalniki, vendar je ta definicija mnogo preozka, da bi se resnično uporabljala. Različni avtorji in organizacije različno razlagajo pojem elektronsko poslovanje. Kratek povzetek definicij je povzet v naslednjih točkah. • »Elektronsko poslovanje spremlja elektronsko trgovanje in vključuje aplikacije za

maksimiziranje vrednosti za stranko« (Penger 2001, 41; povz. po Kalakota in Robinsonu 1999).

• »Elektronsko poslovanje brez papirja se nanaša predvsem na poslovanje organizacije

znotraj in navzven. To zajema tri področja, in sicer povezovanje med potrošniki in organizacijo, notranje poslovanje in poslovanje med organizacijami. V najširšem smislu vključuje uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije« (ibid, 41; povz. po Kalakota in Whinstonu 1997).

• »Pod pojmom elektronskega poslovanja razumemo vsak prenos poslovnih dokumentov

preko računalniških omrežij« (ibid, 41; povz. po Vehovarju 2000). • »Elektronsko poslovanje je katerakoli oblika poslovne transakcije, v kateri stranke

delujejo elektronsko, namesto da bi pošiljale fizična sporočila ali bile v neposrednem stiku« (Toplišek 1998, 5).

• »Elektronsko poslovanje razumemo kot avtomatizacijo komercialnih transakcij preko

uporabe računalniških ali telekomunikacijskih tehnologij« (ibid, 41; povz. po Westlandu 1999).

• »Elektronsko poslovanje je uporaba koristnosti, dostopnosti in možnosti svetovnega

dosega z namenom razširjanja obstoječega poslovanja ali ustvarjanja virtualnega poslovanja« (Penger 2001, 42; povz. po Amorju 2000).

• »O elektronskem poslovanju govorimo, ko organizacije izvajajo transakcije s svojimi

kupci in dobavitelji elektronsko, ter morajo v ta namen prilagoditi interne poslovne aktivnosti, da bi dosegle organizacijske cilje« (ibid, 42; povz. po Lientzu 2001).

• »Elektronsko poslovanje je uporaba interneta in drugih digitalnih tehnologij za namene

organizacijskega komuniciranja in koordiniranja ter managementa družbe« (ibid, 42; povz. po Lauonu K. In Laudonu J. 2000).

• IBM opisuje:« Elektronsko poslovanje (ang. e-Business) je, kar se ti dogodi, ko svoje

kritične poslovne sisteme usmeriš h kritičnim odjemalcem - strankam, zaposlenim, prodajalcem in ponudnikom. Vpelje ti kombiniranje informacijskega sistema s tehnologijo interneta, da lahko vodiš ključne poslovne aktivnosti. Elektronsko

5 e-poslovanje, ang. electronic business, e-business

23

trgovanje (ang. Electronic Commerce) - kupovanje in prodajanje blaga, storitev in informacij na internetu«.

• »Elektronsko poslovanje je izmenjava poslovnih informacij s pomočjo računalniške

izmenjave podatkov in vseh podobnih tehnologij.« Elektronska pošta, elektronske oglasne deske in EFT transferji so tipične forme elektronskega poslovanja. Pri tem pojem “Računalniška izmenjava podatkov” označuje standardizirane oblike izmenjave poslovnih informacij (RIS6,1999).

Banovec v (1998) pravi : »Elektronsko poslovanje je izraz za dejavnost in tehnologijo, ki ga v Sloveniji, ne glede na dolgotrajno prizadevanje domačih projektnih skupin in deloma institucij, razumemo še vedno nejasno in nepopolno. Hiter razvoj in kompleksnost tega poslovanja postavljata vedno nova ekonomska, socialna in druga vprašanja ter ustrezne in tudi očitne posledice. Z razumevanjem pojava in posledic le tega, imajo težave še kje drugje po svetu. Vsaka nova velika strokovna konferenca govori o tem področju bolj bogato in dodaja nove vsebine in nove napovedane možnosti.« Še pred nekaj desetletji je bil papir edino sredstvo za dokumentiranje poslovnih transakcij. Z razvojem informacijske tehnologije, predvsem z njeno pocenitvijo, pa se, kot sredstvo za prenašanje informacij (podatkov) in način arhiviranja, umika sodobni tehnologiji. Danes informacijska tehnologija ni več ovira za elektronsko poslovanje. Razširjanje elektronskega poslovanja namreč spodbuja uporabo najnovejše informacijske in komunikacijske tehnologije. Nove tehnologije omogočajo neposredne in zelo hitre povezave med udeleženci v poslovnih procesih in omogočajo poslovanje brez papirja. Jelen (2000, 14) pravi, da mora biti danes vodstvo v organizacijah veliko prožnejše, iznajdljivo in ustvarjalno. Izjave, kakršna je »Popolnoma se spoznam na trg.« so zelo pogumne in le redkokdaj resnične. Prednost pred tekmeci se ne kaže več le v kakovosti in količini izdelkov, temveč tudi v zanesljivi informaciji, ki je hitro dosegljiva in je osnova za hitre in kvalitetne poslovne odločitve. Danes elektronsko poslovanje uspešno razrešuje oba problema: možnost hitrega kvalitetnega odločanja in hitro brez papirja (ibid. 14).

3.3 Vrste elektronskega poslovanja Glede na interakcije subjektov v elektronskem poslovanju so se v teoriji in v praksi oblikovale 3 glavne vrste poslovanja (Penger 2001, 65-66) : 1. podjetje – podjetje (B2B – Business – to – Business.), 2. podjetje – potrošnik ( B2C – Business – to – Consumer.), 3. uprava – javnost in ljudstvo (tako podjetja kot posamezniki): ƒ G2B - Government – to – Business, ƒ G2C - Government – to – Citizen, ƒ G2G - Government – to – Government.

6 RIS, Raba interneta v Sloveniji, http://www.ris.org .

24

V nekaterih literaturah pa se pojavlja še en subjekt, in sicer nevladne organizacije7, kar poveča skupno število vrst e-poslovanja. Glavne vrste elektronskega poslovanja so predstavljene na sliki 3.

SLIKA 3 : GLAVNE VRSTE ELEKTRONSKEGA POSLOVANJA

DRŽAVA

(angl. Govermment)

PODJETJA

(angl. Business)

POTROŠNIKI

(angl. Costumers)

G 2 G

npr. koordinacija

B2G

npr. oskrba

C2G

npr. davki

G2B

npr. informiranje

B2B

npr. spletna t rgovina

C2B

npr. primerjava cen

G2C

npr. informiranje

B2C

npr. spletni nakupovalni center

C2C

npr. dražbe

DRŽAVA

(angl. Govermment

PODJETJA

(angl. Business)

POTROŠNIKI

(angl. Costumers)

Prirejeno po Penger (2001, 65). Najpomembnejši področji elektronskega poslovanja sta vsekakor poslovanje med organizacijami (B2B) ter med organizacijami in končnimi kupci (B2C). Povezava podjetje – potrošnik (B2C) omogoča elektronsko nakupovanje in neposreden dostop do informacij pri proizvajalcu. Potrošniki kupujejo preko interneta, saj se je spekter možnih nakupov zelo povečal. Kupec porabi manj časa za nakupe, le-ti pa so ugodnejši. Povezava podjetje – podjetje (B2B) omogoča neposreden stik med poslovnimi subjekti. Pri tej povezavi gre predvsem za optimizacijo prodajno-nabavnega procesa v podjetju, ki pri tem izkorišča vso širino, ki jo ponuja internet, po drugi strani pa podjetje postavlja velik korak naprej pred konkurenco. Primeri povezave B2B so spletni katalogi (združujejo ponudbe različnih dobaviteljev in možno povpraševanje različnih kupcev), dražbe (prodaja in nakup rabljene opreme), elektronske tržnice (združujejo profesionalce s podobnimi interesi v industrijsko specifičnih spletnih skupnostih) in elektronske borze (zagotavljajo trg za proizvode, za katere je značilno zelo visoko nihanje cene – npr. nafta). Elektronske dražbe na internetu so primeri povezav potrošnik – potrošnik (C2C). V svetu je najbolj znana spletna stran eBay8, v Sloveniji pa Bolha9. 7 G2N – Government – to – Non–Government–Institution .

25

Kategoriji, ki zajemata transakcije med državno upravo in organizacijami ali potrošnikom, sta trenutno na škodo vseh udeležencev najmanj razviti. Vendar pa se je pri nas v Sloveniji na tem področju že marsikaj postorilo in tudi v prihodnosti ne kaže slabo. Tu mislimo predvsem na državni projekt E-uprava10. Elektronsko poslovanje pa lahko opredelimo tudi kot (Toplišek, 1998, 15-21): • elektronsko trgovanje - elektronski trg je prostor, kjer se srečujeta elektronska

ponudba in povpraševanje. V elektronski obliki so izvedljive vse vrste trgovanj, in sicer trgovanje na veliko, na drobno in ne glede na vrsto blaga. Poslovanje se lahko izpelje s posamičnimi naročili, s sukcesivnimi dobavami ali pa je popolnoma avtomatizirano. Za ponudnika ima številne prednosti. Omogoča povečan trg, nižje zagonske in obratovalne stroške, enostaven vstop na neomejeno velik trg brez fizične prisotnosti, učinkovitejše tržne prijeme itd. Med oblike elektronske trgovine sodijo tudi telemarketing, internetno trgovanje ter potrošniško plačevanje nabavljenih proizvodov in storitev;

• elektronsko bančništvo - obsega vse bančne storitve, ki se opravljajo po elektronski

poti (tudi po telefonu, prek avtomatov, terminalov). Del teh storitev je tak, da ne potrebuje posebnega varovanja, večinoma pa gre za varovanje storitve s posamezno osebo. Storitve elektronskega bančništva so torej med-bančni elektronski prenosi ter elektronska izmenjava podatkov med podjetjem/posameznikom in njegovo banko.Razvoj bo šel v smeri, da bodo komercialna plačila avtomatizirana tako, da bo plačilo le končni del samodejno izpeljane verige poslovnih postopkov. Pri tem ne bo potrebno posredovanje finančne hiše ali pa njena udeležba ne bo neposredno očitna;

• storitve na daljavo - v elektronskem svetu postajajo poleg trgovanja pomembne tudi

storitve, ki jih v ožjem pomenu doslej še nismo povezovali s pojmom trgovina. Ni nujno, da gre za storitev. Predmet prodaje je lahko tudi informacija (v zbirkah podatkov) ali pravica (licenca za uporabo). Sem spadajo tudi vsa poslovanja, pri katerih uporabnik iz oddaljenega mesta prikliče storitev. Med pogostejše oblike storitve na daljavo spada ogledovanje filmov in videa;

• pred- ali po-prodajne dejavnosti - predstavlja nove možnosti za iskanje novih trgov (zlasti ob uporabi interneta). Velikost organizacije (ponudnika) in lokacijska bližina ne predstavljata bistvene prednosti. Prednost predstavlja možnost dvosmerne komunikacije, kjer se lahko takoj upošteva mnenje kupca,ki se odloča za naročilo;

• logistično obvladovanje tokov – z elektronskim poslovanjem lahko veliko

učinkovitejše obvladujemo pretok blaga in storitev. To velja za notranje organizacijsko poslovanje (skladišče, odprema, podjetje), med podjetniške tokove ali nacionalno gospodarstvo;

8 Dosegljiv na naslovu http://www.ebay.com 9 Dosegljiv na naslovu http://www.bolha.com 10 E-uprava je enotni državni portal, ki zagotavlja informacije in storitve za državljane, gospodarske subjekte, zaposlene v javni upravi ter ustanove državne in javne uprave Republike Slovenije. Portal E-uprava je dosegliv na naslovu : http://e-gov.gov.si/e-uprava/

26

• potrošniško plačevanje - finančne prenose je treba razlikovati od sistemov potrošniškega elektronskega plačevanja, ki so namenjeni t.i. »nekomercialnemu plačevanju«. V današnjem času je trend plačevanja po internetu;

• storitve na zahtevo - v širšem smislu so to vsa poslovanja, pri katerih uporabnik iz

oddaljenega mesta prikliče storitev. Plačuje se glede na čas, vrsto porabe storitve na zahtevo, količino,itd. Med pogostejše oblike spada ogledovanje filmov (video on demand).

• informacijski avtomati - med katere spadajomultimedijske naprave, ki ob zgolj

klasičnem informiranju, ponujajo tudi interaktivno svetovanje in standardizirane pisne izdelke11;

• elektronsko založništvo, elektronski časopisi, oglaševanje - predstavljajo vzporedne digitalne tiske ali pa izvirna dela v digitalni obliki. Deloma so te izdaje sprotne (on- line). Elektronsko založništvo v širši obliki posega tudi na področje klasičnih medijev obveščanja (glej poglavje 2.2);

• elektronsko borzništvo - gre za razmeroma za javnost zaprto poslovanje, vendar

hitrost poslovanja ugodno vpliva na učinkovitejše delo s kapitalom in na sprotnost izčrpanih informacij za naložbe. Borzne hiše lahko sprejemajo poročila družb po elektronski poti tako, da so sposobna za samodejno obdelavo, povečuje pa se tudi število elektronskih nalogov za nakup in prodajo vrednostnih papirjev s strani komitentov borzno-posredniških hiš;

• elektronsko zavarovalništvo - ker je sklepanje zavarovalnih pogodb razmeroma

formalizirano, predstavlja idealno okolje za razvoj elektronskega načina dela; • delo na daljavo - poslovanje se seli med stene domačega stanovanja. Še do nedavnega

sta se morala ponudnik in potrošnik srečati fizično. Na elektronski način poslovanja so se laže preusmerile tiste vrste poslovanja, ki jih je bilo možno že prej opraviti po telefonu ali telefaksu;

• elektronsko poslovanje državnih in javnih služb - država predstavlja velik del

udeležbe v elektronskem poslovanju. V notranjem poslovanju javnega sektorja je veliko dejavnosti, ki so razmeroma standardizirane, zato so zelo primerne za vključevanje v elektronsko poslovanje.

11 Primer: vloge za državne organe

27

3.4 Prednosti in slabosti elektronskega poslovanja

3.4.1 Prednosti elektronskega poslovanja Elektronsko poslovanje ima ogromen potencial za izboljšanje učinkovitosti, uspešnosti in drugih sposobnosti tako posameznih podjetij kot tudi celotnih panog. Z uporabo nove informacijske tehnologije so dosegla precejšnja znižanja stroškov pri vseh elementih poslovanja. Časovna neomejenost dostopa do informacij predstavlja poglavitno prednost, ki jo omogoča elektronsko poslovanje, saj se s tem skrajšuje čas in znižujejo stroški pridobivanja in posredovanja informacij kot osnove za uspešno elektronsko poslovanje. Med prednosti elektronskega poslovanja lahko štejemo naslednje (Marushich, Blackthorn, 1999, 8 – 14): • nižji nabavni stroški – nabava materiala ali storitev je lahko za podjetje zelo zapleten

proces. Podjetje mora najprej najti dobavitelja za določeno blago, se prepričati, če je blago na zalogi, kakšni so dobavni roki in kakšna je dobavna cena. Ko izbere dobavitelja, mu mora poslati točna navodila za blago in naročilnico s točnim opisom blaga. Ob odpravi kupec prejme fakturo, jo primerja z naročilnico in jo, če je pravilna, plača, sicer pa zavrne. To je na kratko poenostavljen proces nabave določenega blaga med podjetji. Doslej se je za to v večini primerov uporabljal telefon in telefaks, v zadnjem času pa tudi elektronska pošta. Večja podjetja so v te namene uporabljala tudi računalniško izmenjavo podatkov in s tem zmanjšala število zaposlenih v nabavi, stroške tiskanja in pošiljanja dokumentacije, povezane z nabavo in skrajšala čas od naročila do prejetja blaga;

• manjše imetje in zaloge – daljši kot je nabavni postopek, več zalog mora imeti

podjetje in tem težje se prilagaja povpraševanju. Več zalog seveda pomeni višje stroške, kar pomeni manjši dobiček. Ob hitri in konkurenčni nabavi lahko podjetje bolje upravlja s svojimi zalogami, s tem se znižajo tudi operativni stroški. Zaloge se lahko zmanjšajo, saj lahko podjetje ob povečanju povpraševanja po določenem blagu na preprostejši, hitrejši in cenejši način nabavi blago;

• krajši proizvodni cikli – čas proizvodnega cikla je celoten čas, ki ga potrebujemo za

proizvodnjo določenega izdelka, z njim pa je povezanih precej stroškov. Če lahko čas proizvodnje skrajšamo zaradi hitrejše dobave proizvodnih materialov, se stroški znižajo, saj za proizvodnjo porabimo manj časa. Elektronsko poslovanje omogoča skrajšanje proizvodnega cikla ter večjo proizvodnjo ob enakih ali nižjih stroških.;

• nižji stroški zaposlenih in oglaševanja – posamezen prodajalec lahko sodeluje le z

omejenim številom strank, le s tolikimi osebami, kolikor jih lahko obišče ali pokliče po telefonu. Z naraščajočim številom strank se povečajo tudi potrebe po novem prodajnem osebju, kar pa seveda povečuje stroške. Pri elektronskem poslovanju je s povečanjem števila strank in transakcij sprememba stroškov manjša. Poslovanje na tak način zahteva samo zmogljiv strežnik in kakovostno programsko rešitev ter vzdrževalce

28

sistema in zaposlene v odpravi naročil. Izboljša se tudi učinkovitost tradicionalne organizacije prodaje, distribucijskih kanalov, kataloške prodaje in oglaševanja;

• nove prodajne možnosti podjetij – ni več običajnih časovnih omejitev urnikov

poslovanja podjetij, saj takojšnji elektronski dostop omogoča 24-urno poslovanje. Podjetja so z internetom dosegla trge, ki jih s klasično prodajo in trženjem ne bi nikoli. Podjetje preprosto preko spletnih strani poišče proizvajalca ali prodajalca želenega proizvoda, ki ima svojo spletno stran. Pregleda lahko zaloge, način dostave in podobne stvari. Tako niso v igri samo velika podjetja, ampak tudi mala, ki prej te možnosti niso imela;

• boljši odnosi s kupci – današnje internetne tehnologije nam omogočajo, da lahko

spremljamo obnašanje naših kupcev na svetovnem spletu, tako lahko zbiramo podatke o straneh, ki jih kupci obiskujejo, času, ki ga prebijejo na njih ter njihovih priljubljenih spletnih straneh. Tako lahko naredimo profile za posameznega kupca ter prilagajamo vsebino naše spletne strani prav njemu. S tem izboljšamo počutje kupca ter posredno vplivamo na njegove bodoče nakupe;

• večji, boljši prodajni program – Zaradi različnega povpraševanja in velikih stroškov

zalog ni nujno, da imajo trgovine vse izdelke na zalogi, ter da jih sploh prodajajo. Pri spletni trgovini lahko trgovina vpiše vse svoje prodajne izdelke in, glede na zanimanje, predvidi tudi dobavo;

• boljša povezanost s poslovnim ciklom podjetja – spletna stran podjetja mora biti čim

bolje povezana s poslovnim ciklom podjetja. S tem prinaša prednosti, ki jih navadna trgovina ne more. Na primer, podjetje DHL je v svojem poslovanju uvedlo spremljanje paketnih pošiljk preko svetovnega spleta, tako da so njihovi naročniki točno vedeli, kje se trenutno nahaja njihov paket. Tako je podjetje dodalo dodatno vrednost svoji storitvi in s tem postalo bolj privlačno za svoje kupce;

• enostavnejši dostop do koristnih informacij, boljše upravljanje podatkov - ena od

večjih koristi elektronskega poslovanja je, da daje enostaven dostop do informacij in podatkov. Informacija, ki je pomembna za vsako poslovno dejavnost, je in bo vedno bolj dosegljiva. Elektronsko poslovanje vsekakor omogoča hiter in enostaven dostop do koristnih informacij. Cilj je, da do iskanih informacij pristopamo kadarkoli in od koderkoli;

• manjša možnost napak - čim več dela opravi organizacija po avtomatizirani poti, kot

je npr. uporaba elektronskega poslovanja, manj je možnosti za človeške napake. Tako se lahko pričakuje, da bo skupno število napak, ki so največkrat človeške narave, seveda ob zanesljivem delovanju celotnega informacijskega sistema, manjše.

29

3.4.2 Slabosti elektronskega poslovanja Čeprav je v teoriji in praksi povedanega veliko o prednostih elektronskega poslovanja, prinaša to tudi določene pomanjkljivosti. Vsi poslovni procesi v podjetju občutijo vpliv, ki ga povzroča elektronsko poslovanje. Zaposleni ga ne sprejemajo vsi enako, saj prihaja do spremembe poslovanja v podjetjih. Mnogi so zaradi pomanjkanja znanja nezaupljivi do uporabe informacijske tehnologije pri svojem delu. Neznanje in odpor do sprememb lahko posledično izničita vse prednosti in celo predstavljata oviro za hitrejši potek poslovanja. Kot poglavitne slabosti elektronskega poslovanja se največkrat navajajo naslednje (Pucihar,1999, 10): • slaba varnost finančnih podatkov, zasebnost transakcij in pomanjkljivo varovanje

osebnih podatkov12 in intelektualne lastnine13, • pomanjkanje zaupanja kupcev v elektronske transakcije, • pomanjkanje razumevanja elektronskega poslovanja s strani kupcev, • nejasno pravno določeni posamezni elementi elektronskega poslovanja , • neskladnost elektronskega poslovanja z običaji in navadami v nekaterih državah.

3.5 Pravna ureditev elektronskega poslovanja v Sloveniji V celostnem procesu elektronskega poslovanja posamezni udeleženci ne morejo delovati brez pravil. Uspeh njihovih dejanj je v veliki meri odvisen od globalno dogovorjenega okvira, ki je zgrajen na industrijskih standardih in v okolju javnega pravnega reda in ureditvenih predpisov. Vlade različnih držav sodelujejo pri oblikovanju enotne pravne ureditve elektronskega poslovanja. Ta prizadevanja bodo prispevala k odpravljanju ovir za nadaljnjo uporabo in razvoj elektronskega poslovanja znotraj držav. Potrebno je mednarodno sodelovanje in dogovarjanje za preprečitev nestandardnih rešitev elektronskega poslovanja, ki izhajajo iz pritiska javnosti in strahu pred konkurenco. Države, ki bodo podpirale takšne rešitve, ki so nestandardne in odstopajo od mednarodno določenih okvirov, bodo svojim organizacijam onemogočile enakopraven položaj na globalnem konkurenčnem tržišču. 12 Odprtost, enostaven dostop do informacij najbrž omogoča tudi enostaven vdor in krajo zaupnih (sicer zaščitenih) informacij. Namreč zagotavljanje varnosti je prvi korak na poti k vzpostavljanju zaupanja, nepogrešljive lastnosti elektronskega poslovanja. 13 Poleg veljavnih (znanih) bodo potrebna tudi nova pravila za varovanje avtorstva in drugih pravic. Zlasti velja za blago (glasba, filmi, informacije…), s katerim se lahko trguje po elektronski poti, da se lahko zlahka kopira ter tako nezakonito razpečava.

30

Republika Slovenija je zakonodajo s področja pravne ureditve elektronskega poslovanja sprejela razmeroma zgodaj, saj spada med deset najzgodnejših evropskih držav, ki so sprejela takšno zakonodajo. Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu (ZEPEP) je bil objavljen v Uradnem listu št. 57 z dne 23.6.2000 in je prešel v veljavo 24.8.200014. Na njegovi podlagi je bil kasneje izdan podzakonski predpis, ki ureja tehnične pogoje za delovanje overiteljev, tehnične pogoje za elektronsko podpisovanje ter pogoje za elektronsko poslovanje v javni upravi. Sam zakon bo urejal elektronsko poslovanje ter uporabo podatkov v elektronski ali podobni obliki in uporabo elektronskega podpisa v pravnem pomenu. V zakonu so natančno definirani členi, opisani v nadaljevanju. 1. poglavje - Splošna določila

Definira namen zakona in vse bistvene posamezne pojme, ki se pojavljajo v zakonu (elektronsko sporočilo, elektronski podpis, digitalni podpis, časovni žig, pošiljatelj elektronskega sporočila, naslovnik elektronskega sporočila, prejemnik elektronskega sporočila, podpisnik, posrednik elektronskega sporočila, informacijski sistem, sredstvo za elektronsko podpisovanje, sredstvo za preverjanje elektronskega podpisa, overitveno potrdilo in ustanova za overjanje).

2. poglavje - Elektronsko poslovanje

Obsega sprejemanje, pošiljanje in potrjevanje sporočil, kjer je definirana tudi odgovornost ponudnikov storitev. Elektronskemu sporočilu se ne sme odreči veljavnosti samo zato, ker je v elektronski obliki.

3. poglavje - Elektronski podpis

Obsega splošne določbe, digitalni podpis in ustanove za overjanje. Elektronskemu podpisu se ne sme odreči veljavnosti samo zaradi elektronske oblike, ali ker ne temelji na ustreznem overitvenem potrdilu ali na overitvenem potrdilu, ki ga izdaja ustanova za overjanje po tem zakonu.

4. poglavje - Kazenske, predhodne in končne dolčbe

Opredeljujejo denarne kazni za prekrške in ostale določbe. 5. poglavje - Prehodne in končne določbe

V njem pooblašča vlado, da izda podzakonski predpis, s katerimi podrobneje uredi merila za ugotavljanje izpolnjevanja tehničnih zahtev za overitelje, potrebno strokovno izobrazbo za zaposlene, ureditev notranjih pravil overiteljev, označbe akreditiranih overiteljev te potrebne zavarovalne vsote. V istem poglavju so še urejene pristojnosti Ministrstva za gospodarske dejavnosti in kar je zelo pomembno, kasnejša veljavnost določb v zvezi z vstopom v Evropsko unijo.

Eno izmed vprašanj, ki se poraja v zvezi z novo zakonodajo, pa je tudi, ali je zakonodaja taka, ki omogoča enostavno in varno izvajanje elektronskega poslovanja tudi čez državne

14 55. člen ZEPEP določa, da prične zakon veljati šestdeseti dan po objavi v Uradnem listu

31

meje. To dejstvo zahteva veliko meddržavnega usklajevanja zakonodaje. Ogromno takih pobud pa prihaja iz Združenih narodov, Evropske unije, organizacije OECD, Združenih držav in drugih. Namen tega je ustvariti enoten mednarodni trgovinski zakonik in zgladiti razlike, ki so danes še ovire. Na Centru Vlade za Informatiko (CVI) več let poteka projekt z naslovom »Pravna ureditev elektronskega poslovanja«, v sklopu katerega se skušajo najti odgovori na odprta vprašanja, saj bo zaradi širine področja, ureditev vplivala na izvajanje velikega števila zakonov in drugih predpisov ter je zato potrebno sprejeti enega ali več zakonov. Področje namreč ni izredno široko samo zaradi raznovrstnih možnosti uporabe elektronskega poslovanja v gospodarstvu, državni upravi in drugod, temveč zakonodajno urejanje elektronskega poslovanja posega tudi v zelo obširen spekter obstoječe zakonodaje, saj spreminja temeljne pravne pojme kot so izvirnik oziroma original, pisna oblika, lastnoročni podpis pogodbenih strank in podobne pojme, ki jih zasledimo v večini slovenskih zakonov.

3.6 Elektronsko poslovanje v Sloveniji V Sloveniji je zadnja raziskava RIS15 (v decembru 2002) pokazala razmeroma protislovne trende med slovenskimi podjetji. Po eni strani opažamo nadaljnjo hitro širitev e- poslovanja: 93% podjetij uporablja internet, 58% podjetij pa uporablja e-poslovanje. (povzeto po RIS, 2003a) Hkrati s tem pa - z izjemo velikih podjetij - v primerjavi s prejšnjimi leti izrazito narašča tudi delež podjetij, ki ocenjujejo da jim obstoječa informacijska tehnologija (IT) povsem zadošča za naslednjih 12 mesecev. Ostale glavne ugotovitve so naslednje (povzeto po RIS, 2003a): • internet uporabljajo že praktično vsa večja podjetja in tudi velika večina manjših – skupno 93% podjetij, • internet se najpogosteje uporablja na naslednjih področjih: za pridobivanje poslovnih informacij (94%) ter za komuniciranje: v Sloveniji (93%), s potrošniki/strankami (79%), s tujino (74%) in med zaposlenimi (57%), • podjetja preko interneta najpogosteje uporabljajo naslednje poslovne storitve: bančne transakcije (81%), plačevanje računov (79%), sprejemanje naročil (57%), naročanje blaga in storitev pri poslovnih partnerjih (48%) in računalniško izmenjavo podatkov (41%), • Dobra petina podjetij (3.392 podjetij), ki uporabljajo e-poslovanje (e-poslovanje uporablja 15.880 podjetij), izjavlja, da z njim ustvarja tudi prihodke, kar pomeni določeno podcenjenost in znaten metodološki problem (mnoga podjetja npr. z naročilom, ki ga prejmejo preko interneta, tega ne štejejo kot generiranje prihodka e- poslovanja),

15 Statistiko uporabe interneta v Sloveniji od 1996 leta tekoče spremljajo na Centru za metodologijo in informatiko v okviru Fakultete za družbene vede znotraj projekta Raba interneta v Sloveniji (RIS). Tako so na naslovu: http://www.ris.org vedno sveži.

32

• med ovirami za e-poslovanje podjetja najpogosteje navajajo premajhno število uporabnikov (16%), pomanjkanje kadrov (15%) in visoke stroške strojne in programske opreme (15%), • dobra polovica podjetij preko interneta (vključno z e-pošto) sprejema naročila, • elektronska naročila potrošnikov sprejema 17% slovenskih podjetij, • elektronska naročila podjetij/organizacij predstavljajo manj kot 5% vseh prihodkov podjetij, • ob upoštevanju 38% podjetij, ki imajo vsaj 1% elektronskih naročil podjetij iz tujine, se izkaže, da gre za dobrih 2,000 slovenskih podjetij, ki sprejemajo elektronska naročila podjetij iz tujine in imajo v povprečju 16% vseh prihodkov od e-naročil od podjetij iz tujine, • največ elektronskih naročil prejmejo podjetja od drugih podjetij (7,500), dobrih 5,000 podjetij navaja, da sprejema naročila od končnih potrošnikov, slabih 2,000 pa tudi od javnega sektorja, • polovica podjetij, ki uporabljajo e-poslovanje meni, da bo e-poslovanje v 2-3 letih postalo standard poslovanja v njihovi panogi. Povečuje pa se delež podjetij, ki mislijo, da e-poslovanje nikoli ne bo postal standard. Da je že standard, meni le nekaj odstotkov podjetij. Pri tem se napovedi iz prejšnjih let uresničujejo zelo počasi ali pa sploh ne; • pričakovanja podjetij o prihodkih preko interneta se le deloma zvišujejo. V letu 2000 ni nobenih tovrstnih prihodkov v petih letih pričakovalo 34% podjetij, letos pa 30% podjetij. Le nekaj odstotkov podjetij ocenjuje, da bo v petih letih preko interneta ustvarilo glavnino pričakovanih prihodkov.

33

4 SPLETNA TRGOVINA

4.1 Elektronsko trgovanje Klasična prodaja je bolj ali manj osvojen izziv. Uspešni so to lekcijo sprejeli z odliko, manj uspešni pa se učijo na pogosto zelo dragih izkušnjah. Razvoj tehnologije prinaša nove izzive in prodajne poti. Ena najbolj vročih ta hip postaja splet, ki združuje dvoje: stalno naraščajoče število uporabnikov in relativno nizke stroške. Prodaja v internetu raste z bliskovito hitrostjo. Na splošno lahko rečemo, da je mogoče denar v internetu služiti s prodajo in trženjem izdelkov ali storitev, s prodajo oglaševalnega prostora, informacij ter s ponujanjem dostopa do interneta. Spletna trgovina se od klasične razlikuje po tem, da vanjo ne moremo fizično vstopiti. Je pravzaprav katalog izdelkov, po katerem se lahko poljubno sprehajamo. Če nam izdelek ustreza, ga označimo in uvrstimo v »košarico«, tako kakor bi to naredili v samopostrežni prodajalni. Preden spletno prodajalno zapustimo, še enkrat preverimo vsebino košarice, po potrebi dodamo ali odstranimo še kakšen izdelek in vpišemo osebne podatke, ki jih bo trgovec potreboval za dobavo izdelkov. Spletne trgovine ponujajo različne izdelke in storitve: avtomobile, CD plošče, elektroniko, hrano, igrače, računalniško opremo in programe, tehnično opremo, bančne in borzne storitve, turistične storitve in podobno. Zadnje čase postaja tudi prodaja različnih informacij in zabave zelo dobičkonosna dejavnost. Elektronski časopisi, dostop do enciklopedij in poslovnih informacijskih storitev ter druge storitve, ki so nam dostopne s plačilom simbolične mesečne naročnine, postajajo prav tako vedno bolj zanimivi, saj je kakovostno urejenih brezplačnih virov informacij vedno manj. Nakupovanje po internetu mora biti za uporabnika enostavno in zabavno, ponujati mora tisto, česar klasični nakup ne more, in biti čimbolj osebno. Največja prednost tovrstnega nakupovanja je, da lahko uporabnik kupuje kadarkoli (24 ur na dan, vseh sedem dni v tednu) ne glede na svojo lokacijo. Nekoč sta bila trgovec in prodajalec zelo cenjena in zahtevna poklica. Svoje blago so poznali do najmanjših podrobnosti, stranki so se znali dobro posvetiti in ji z nasveti pomagati. Potem so prišli časi, ko ljudje niso bili več pripravljeni plačati za take posebne usluge, oziroma si tega niso mogli privoščiti. Zato so v velikih blagovnicah začeli zaposlovati poceni delovno silo, začetnike in manj sposobne ljudi. Ti so imeli na skrbi velike dele trgovine, po tisoč kvadratov. Stranke so si same izbrale blago in ga plačale pri blagajni. Prodajalcev niso več rabile (vsaj v večini primerov ne), pa tudi pomagati si z njimi niso mogle. Stranka je sama vedela o artiklu več kot prodajalec, ki je v najboljšem primeru uspel poiskati izgubljeno ceno ali pa prostor na policah, kjer je se najde iskano blago. V taki situaciji so se pojavile internet trgovine. Prodajalec, ki ga ni več, je ukinjen in nadomeščen z učinkovitim informacijskim sistemom, ki kupcu nudi vpogled v asortiment artiklov z vsemi možnimi podatki, od opisa sestavin in navodil za uporabo do cene, slikovnega prikaza, načina plačila in roka dobave. Plačamo lahko s kreditno kartico ali elektronskim denarjem, lahko pa celo na klasičen način z nakazilom ali celo ob dobavi.

34

V elektronskem svetu je ta hip elektronsko trgovanje zagotovo ena najbolj vročih tem. Pojem elektronsko trgovanje sicer ni nov, saj ga srečujemo že vrsto let. Toda do pred kratkim smo ga poznal predvsem kot napreden način trgovanja med organizacijami. Že pred vrsto leti so nastali mehanizmi za izmenjavo podatkov, sistemi RIP16, ki so omogočili hitrejše in bolj natančno izmenjav poslovne dokumentacije kakor tradicionalni način obveščanja, navadna pošta in telefaksi. Vendar je samo elektronsko trgovanje precej širši pojem kot RIP. RIP bi lahko obravnavali med vrstami podatkovnih prenosov. Pomeni namreč izmenjavanje poenotenih, kodiranih sporočil med dvema računalniškima sistemoma. Toda zaradi zapletenosti, drage komunikacijske tehnologije in predvsem potreb po velikih organizacijskih spremembah za uvedbo takih novosti, so sistemi za elektronsko izmenjavo podatkov resnično zaživeli le pri največjih, pogosto mednarodnih družbah in delno v državnih ustanovah, kjer je elektronska izmenjava dokumentacije marsikje resnično pomenila velik korak naprej. Internet, kot rezultat združitve računalniške in telekomunikacijske tehnologije, je na to področje prinesel novo razsežnost in okolje, ki marsikatero od zgornjih težav močno zmanjšuje ali povsem odpravlja. Prvič v zgodovini imamo podatkovno cesto, ki temelji na enotnem standardu in sega na vse konce in v vse kotičke tega sveta. Uvajanje elektronskega trgovanja je na tej ravni precej enostavnejše, čeprav še vedno zahteva velike organizacijske spremembe. Sproti tudi nastajajo nov standardi, recimo XML, ki bodo v prihodnosti še bolj poenostavili prikaz, shranjevanje in izmenjavo podatkov, ki jih potrebujemo za uspešno elektronsko trgovanje. Internet in internetne tehnologije so v zadnjih letih v naša življenja prinesle številne novosti, pri katerih pa pogosto šele počasi dojemamo njihov pomen in posledice. Internet v zadnjem obdobju doživlja eksplozivno rabo v poslovne sfere. Tako že danes večkrat, ko govorimo o elektronskem poslovanju, mislimo v resnici na internet poslovanje, kot rezultat združitve elektronskega poslovanja in internet tehnologije, in podobno pri elektronskem trgovanju, mislimo v resnici na internet trgovanje. Naslednja tabela 3 na strani 38 prikazuje bistvene odstopanja med elektronskim (internet) trgovanjem in računalniško izmenjavo podatkov. V bistvu je prišlo do intenzivne uporabe interneta ob elektronskem poslovanju na štirih področjih17: - komuniciranje / sodelovanje (zbiranje/procesiranje informacij, komunikacija,

publiciranje, sodelovanje, itd.), - mrežne aplikacije in programski izdelki (distriburirane internet aplikacije,

dostopanje podatkov, spletne in "on-line" aplikacije, objektno orientirane aplikacije, itd.),

- multimedija v realnem času (učenje na daljavo, dogodki, virtualna resničnost, video/audio konference ,itd.),

- tehnološki prenosni medij (poslovni procesi, ustvarjanje digitalne vrednosti, novi vmesniki, virtualni trgi).

16 RIP - Rračunalniška Izmenjava Podatkov 17 Povzeto po Jelenu (2000 ,58)

35

TABELA 2 : ODSTOPANJA MED ELEKTRONSKIM TRGOVANJEM IN RAČUNALNIŠKO IZMENJAVO PODATKOV

Področje ET RIP

Udeleženci organizacije, država, kupci organizacije, država Odnos nov, sproten, definiran predhodno definiran Partner računalnik, človek računalnik

Dokumenti odprti, elektronski, multimedijski zaprti, elektronski Način uporabe multimedijski, preprost, priročen avtomatski, varen, hiter, tajen, zanesljiv

Zaupanje nepopolno, delno popolno Fleksibilnost velika omejena

Poslovni odnos kratkoročni in dolgoročni dolgoročni Vpliv na poslovne proc. direkten in indirekten popolna avtomatizacija, direkten

Začetek poslovanja kritična masa uporabnikov znani trgi, volja Uporabniki organizacije vseh velikosti velike organizacije Povezave točka-vozel (1:n) točka-točka (1:1)

Prenosni medij odprta, javna omrežja, internet v glavnem zasebna omrežja

Oznake: ET=Elektronsko trgovanje

RIP=Računalniška izmenjava podatkov

Povzeto po Detken (1999, 60).

Ko omenjamo elektronsko poslovanje na internetu, imenovano tudi internet poslovanje, pa moramo vedeti, da je primarni cilj kreacija digitalnih trgov18. Digitalni trgi vsebujejo veliko število trgovskih skupnosti, virtualnih tržnic, virtualnih organizacij in nove tipe storitev, ki gradijo nove oblike vrednosti. Novi tržni tekmeci vstopajo dnevno in prispevajo k širitvi digitalnih trgov, uporabljajo variacije spletnih predstavitev, ponudno povpraševalnih tržnic, virtualno naročilnih centrov, agentnih storitev in drugih poti doseganja elektronskih kupcev. Kljub temu, do je business-to-consumer (B2C) e-trgovanje trenutno najvidnejše področje elektronskega trgovanja, je še vedno le majhen del tistega, kar nam omogočajo tehnološke izboljšave na področju informatike. Vedno bolj se business-to-business (B2B) elektronsko poslovanje pojavlja kot področje kritičnega pomena za podjetja, ki se soočajo s hitrimi spremembami tržišča in priložnostmi, ki se ob teh spremembah pojavljajo. Transakcije med podjetji obsegajo levji delež v komercialni aktivnosti, elektronsko poslovanje pa se pojavlja z namenom in ogromnim potencialom, da postanejo te aktivnosti bolj učinkovite. Seveda pa pri internet trgovanju se ni smiselno omejevati samo na transakcije, ki so bile na internetu naročene in tudi sprovedene. Študije kažejo, da je tudi v razvitejših okoljih le manjšina nakupov, ki so bili naročeni na internetu, tudi plačana z on-line overjeno transakcijo kreditne kartice, ostala plačila so bila sprovedena na druge načine. Nakupov, ki so bili v celoti naročeni in plačani izven interneta, čeprav je internet nanje pomembno

18 Elektronskih trgov (ang. digital, electronic markets)

36

vplival, pa je bilo približno dvakrat toliko kot vseh nakupov, naročenih prek interneta. Internet tako v ZDA vpliva že na skoraj polovico nakupov avtomobilov in na tri četrtine nepremičninskih transakcij (Koper in Elis 2001, 228). Pri trgovanju na internetu gre za neposredno trženje, kjer je poudarek ne merljivem odzivu, kar je ponavadi kupčevo naročilo, in na dolgoročnih odnosih s kupci. Tako prodajalci dobijo podatke o kupcu, čigar ime in značilnosti vnesejo v bazo podatkov o kupcih, to pa nato uporabijo za izgradnjo trajnega in oplemenitenega odnosa z njimi. Tako lahko prodajalci usmerijo ponudbo na tiste možne kupce, ki so najbolj pripravljeni in voljni kupiti izdelek ali storitev. Neposredno trženje ime svoje korenine v trženju z naročanjem po pošti (kataloška prodaja, trženje po telefonu, televiziji, radiu…), vendar je zanimanje za nakupovanju po internetu večje, kakor za druge oblike neposrednega trženja. Njegovo povečanje je predvsem posledica spreminjajočega se trga. Ljudje imajo kreditne kartice in dostop do interneta, zato jih je lahko doseči in trgovati z njimi. Gospodinje imajo manj časa za nakupovanje, ker je zaposlenih vse več žensk. Dražja vožnja z avtomobilom, gost promet, težave s parkiranjem in vrste pred blagajnami spodbujajo nakupovanje od doma. Za povrh pa so se mnoge fizične prodajalne odločile, da ne bodo imele več na zalogi izdelkov, ki jih zelo malo prodajajo. Tako so dale priložnost neposrednim tržnikom, ki pospešujejo prodajo prav teh izdelkov. Vendar internet še bistveno spreminja trgovino globlje kot je videti v prvem trenutku. Spreminja namreč logistični tok blaga. V samem procesu prodaje odpravlja člene v logistični verigi (primer je prikazan na sliki 4 na strani 40) in sicer (povzeto po Jelenu 2000, 61): - klasična trgovina - blago se razpečava po klasičnem, stopničasto urejenem

distribucijskem sistemu do kupcev; - internet trgovanje - vlogo trgovine na drobno prevzame internet trgovec. Kupec

kupuje blago preko interneta v internet trgovini. Vloga distributerja je nepotrebna, saj internet trgovec s pomočjo elektronskega poslovanju v relaciji organizacija- organizacija (ang. business to bussines) dostopa neposredno do proizvajalca;

- internet proizvajalec - proizvajalec sam ponuja blago po internetu v obliki lastne

internet trgovine in dostavlja blago naravnost do kupca. Vlogi distributerja in vmesnega maloprodajnega internet trgovca sta nepotrebni. Tako danes večkrat zasledimo izraz »Narejeno po naročilu« (ang. »Built to order«), kjer po naročilu končnega kupca naredijo produkt, izdelek. Naročilo je seveda posredovano po internetu, v internet trgovini. Opisan primer danes uporablja že kar nekaj proizvajalcev osebnih računalnikov. Michael Dell, ustanovitelj družbe Dell Computers pravi: »Internet je kot orodje, ki leži na mizi in čaka, da ga bo kdo vzel: vi ali pa vaš tekmec«.

37

SLIKA 4 : SPREMEMBE V TRGOVANJU ZARADI INTERNETA

PROIZVAJALEC

PREVOZ

TRGOVINA NA DROBNOTRGOVINA NA DEBELO KUPEC

KLASIČNA TRGOVINA

PREVOZ DOSTAVA

PROIZVAJALEC INTERNET TRGOVINA KUPEC

INTERNET TRGOVINA

PREVOZ DOSTAVA

KUPEC

INTERNET PROIZVAJALEC

DOSTAVA

INTERNET PROIZVAJALEC IN TRGOVEC

Povzeto po Jelen (2000). Internet je prvi medij, ki dovoljuje ponudnikom, internet trgovcem, da vzpostavijo osebni »one-to-one« odnos s kupcem preko dvosmerne interaktivne komunikacije. Komunikacija je bolj učinkovita, zaradi neposrednega dostopa kupca do trgovca na osebnem nivoju. Marketing in produkcija prehajata iz masovnega marketinga in velikih ciljnih skupin na individualen odnos do vsakega kupca. To prinaša problem dovolj hitre integracije in intenzivnega marketinškega in individualizacijskega procesa. Preko interaktivnih medijev iščemo z vsakim kupcem dialog in resonanco. To pomeni prilagajanje željam vsakega posameznega kupca, individualizacijo ponudbe. Procese, ki omogočajo takšne odnose imenujemo tudi CRM (Customer Relationship Management) procese. Marsikdo uporablja za internet trgovanje že izraz kapitalizem brez ovir. Vendar vedno bolj se uveljavlja prepričanje, da internet pomaga ustvarjati idealni trg, o kakršnem je včasih razmišljal Adam Smith in na katerem trgovci in kupci z lahkoto poiščejo eden drugega, ne da bi po nepotrebnem zapravljali čas in denar. Iskanje druge zainteresirane strani je na večini trgov največji problem. Tako je internet je odlično orodje, ki kupcem pomaga poiskati najboljšo ponudbo. Toliko bolj pa bo vplival tam, kjer se ponudba in povpraševanje težje srečata, denimo pri storitvah ter na majhnih in razpršenih trgih. Vsekakor velja: bolj ko se bodo uporabniki navajali na spletni način življenja, bližje bo gospodarstvo popolnemu trgu Adama Smitha.

38

4.2 Internet

4.2.1 Opredelitev Z razvojem in razširjenostjo interneta je za organizacije postala zanimiva možnost njegove uporabe za potrebe elektronskega poslovanja, zlasti kot poceni in dostopen komunikacijski medij. Internet tudi večkrat imenujejo kot globalno revolucijo, ki preoblikuje organizacije vseh vrst in na več načinov tudi družbo v kateri živimo. V bistvu povezuje trge v širši globalni trg in s tem znižuje stroške, odpira poti do novih trgov, povečuje učinkovitost, itd. in prispeva k povečevanju splošne konkurenčnosti organizacije. Internet nas daje na ogled celotnemu svetu, pa tudi ves svet postavlja pred naša vrata. Enotne definicije interneta ni. Vzrok je v raznoliki tehnologiji, ki se hitro razvija. Ker se strokovnjaki po svetu ne sporazumejo o opredelitvi interneta, prihaja posledično do sporov tudi pri nas. Nekaj slovenskih izrazov, ki sem jih zasledil: internet, medmrežje, omrežje, omrežje omrežij in omrežje internet. Izraz internet se je pri nas najbolj uveljavil, zato ga bom tudi uporabljal v besedilu. Internet je sestavljeno omrežje. Ni en sam enoten sistem. Razvit je bil za potrebe ameriške vojske, nakar se je razširil v osnovni komunikacijski medij za povezovanje akademskih omrežij, danes pa se beleži največja rast na račun komercialne uporabe. Vključuje različna omrežja pa tudi posameznike. Glede na obseg in število udeležencev je določljiv le okvirno. Možno ga je opredeljevati z različnih vidikov. Pravno-organizacijsko je povsem decentralizirana zgradba. Le na nekaterih tehničnih področjih se kažejo prizadevanja po večji centralizaciji, pa še v tem primeru gre za dogovore o nujnih standardih, po katerih naj bi sistem deloval, kot pa za vodenje. Ker internata v celoti ne upravlja nobena država ali meddržavna organizacija, je dobra podlaga za razmišljanje o samostojnem, avtonomnem kibernetskem prostoru. Dobra opredelitev bi bila po Honeycutt-u (1998, str. 27), ki ugotavlja: ”Internet ni samo omrežje omrežij. Fizične lastnosti so samo del medija. Zato se definicija glasi: internet je velika zbirka storitev, ki jih ljudje uporabljamo, npr. elektronska pošta, WWW, itd. Internet so tudi milijoni ljudi po celem svetu, ki so se povezali, da bi izmenjali ideje, mnenja in sredstva z drugimi.”

4.2.2 Razvoj interneta Njegovo rojstvo sega v leto 1968, ko so na kalifornijski univerzi v Los Angelesu po naročilu ameriškega obrambnega ministrstva ustvarili decentralizirano računalniško mrežo, ki bi bila tudi v primeru poškodbe določenega dela mreže sposobna nemoteno prenašati podatke. Ker je bila razvita v agenciji z imenom"Advanced Research Project Agency" so dali omrežju ime ARPAnet. Naenkrat se je začelo povečevati število univerzitetnih

39

medsebojnih povezav v tem omrežju. Seveda se je vzporedno z raziskovalno mrežo razvilo tudi vojaško omrežje MILnet. V letu 1980 je nacionalna znanstvena fundacija, "National Science Foundation" ustanovila NSFnet in povezala med seboj dva super računalnika na veliki hitrosti, ki je do takrat še niso poznali in je s tem na nek način prevzela nadzor od ARPAnet-a, nad današnjim tako imenovanim Internetom. Leta 1990 pa je mreža prerasla v svetovno omrežje nepredstavljivih razsežnosti, ki ga nihče več ne more prav nadzorovati. Ko si je Američan Tim Berners-Lee leta 1989 v švicarskem laboratoriju izmislil besedo World Wide Web, ni niti slutil, kaj je sprožil. Določil je tehnične formate in s tem postavil merila v omrežju. Novi medij pa je razvil svoje možnosti šele leta 1993, ko je takrat 23-letni programer Marc Andersen razvil tako imenovani browser, brkljalnik, nekakšno okno za kukanje v internet. Internet se je v tem obdobju tako močno spremenil, da je v prvi polovici leta 1994 domena .com (komercialna domena), presegla število domen .edu (izobraževalna domena). V juniju je bilo registriranih 1300 novih domen, naslednji mesec pa že dodatnih 1700. In tako se je razvila komercialna era uporabe Interneta. Leta 1994 je svetovni splet je splet WWW podpiralo manj kot milijon računalnikov, imenovanih Hosti; danes jih je že preko 170 milijonov19 (podatek za januar 2003). In leta 1994 je svetovni splet uporabljalo manj kot 10 milijonov ljudi, danes (podatek za januar 2003) jih je okrog 66520 milijonov, do konca leta pa bi jih naj bilo 800 milijonov Po oceni strokovnjakov bo leta 2005 s pomočjo interneta povezana že milijarda ljudi21 Največ spletnih uporabnikov je še vedno iz ZDA (30 odstotkov), sledijo Evropa (24 odstotkov), Azija–Pacifik (13 odstotkov) in Latinska Amerika (2 odstotka). Najpomembnejše letnice zgodovine interneta (Blažič 1996, stran 12): - 1968 začetek projekta ARPANET, ki ga financira ameriško obrambno ministrstvo, - 1981 nastanek BITNETA (IBM financira akademsko omrežje), - 1983 sprejetje komunikacijskega protokola TCP/IP, ARPANET se razdeli, - 1984 vzpostavitev sistema imenskega prostora DNS (Domain Name System), - 1986 vojaški računalniki se izključijo v zasebno podmrežo in NSF22 vzpostavi

NSFNET(internet), ki nadomesti zastareli ARPANET, - 1989 vzpostavitev prvih komercialnih omrežij, ki za medsebojno povezovanje

uporabljajo NSFNET, - 1990 ARPANET preneha delovati, komercialne organizacije omogočajo uporabnikom

vstop v internet, - 1991 ustanovitev lastne komercialne hrbtenice CIX (Commercial Internet Exchange),

da bi prenašali lasten promet neposredno in ne preko NSF-jevega javnega dela interneta, razvijejo se še sistemi: WAIS, Gopher, WWW,

19 Organizacija Network Wizards redno spremlja podatke o številu računalnikov, imenovanih hosti, na naslovu http://www.nw.com oz. http://www.isc.org so vedno novi podatki. 20 Organizacija NUA spremlja uporabo interneta v svetu; na naslovu http://www.nua.com so na voljo vedno sveži podatki. 21 Raiziskava International Data Corp., http://www.idc.com 22 NSF(National Science Fundation) - Agencija ameriške vlade

40

- 1992 ustanovijo Europanet - hrbtenico za evropska raziskovalna in akademska omrežja, ARNES23 ki vzdržuje in razvija hrbtenico omrežja znanstvenih in akademskih ustanov in je upravljalec slovenske vrhnje domene ».si«.

Čeprav dosega internet množično uporabo šele zadnjih nekaj let, je že postalo jasno, da bo treba zmogljivosti omrežja pošteno okrepiti, če želimo, da bo vzdržalo prenos orjaških količin informacij v bližnji prihodnosti. Internet je zaenkrat še namensko omrežje (glede na vsebino), v prihodnosti pa bo tudi nosilec telefonskih pogovorov, glasbe, filmskih posnetkov in drugih podatkov, torej res globalno in univerzalno ali morda celo edino omrežje. Internetne povezave so zaenkrat komaj dovolj hitre za osnovno rabo, za pošto in dokumente, vendar želimo po njih pretakati vedno večje količine podatkov, vedno več večpredstavnih vsebin in vedno več programov. Uporabniki že dolgo niso več zadovoljni zgolj s prenosom besedila in drobnih sličic, skozi internet se danes prenašajo tudi filmi, glasba, video konference, orjaški programi in druge vsebine. Povezave po površju in med celinami - predvsem med Evropo in ZDA so vedno bolj (pre)obremenjene z govornimi in podatkovnimi prenosi, zato trenutno poteka kar nekaj projektov, kako zagotoviti večjo prepustnost celotnega omrežja. Med njimi sta najbolj vidna zaenkrat še strogo akademsko- znanstveni Internet2 in tržno usmerjeni Oxygen ter ameriški vladni Next Generation Internet.

4.2.3 Raba interneta v Sloveniji Uporaba interneta raste iz dneva v dan. V Sloveniji je po zadnjih raziskavah projekta RIS iz meseca maja 2003 približno 362.000 uporabnikov interneta, ki uporabljajo internet vsak dan, 528.000 Slovencev ga uporablja tedensko, 642.000 pa vsaj enkrat na mesec. Zanimiv je seveda tudi podatek, da je do sedaj že kar 900.000 Slovencev že uporabljalo internet, kar v primerjavi s celotno populacijo predstavlja že skoraj polovica vseh prebivalcev Republike Slovenije (Ris 2003b). Ta raziskava je podrobneje prikazana tudi na grafu 1 na naslednji strani . Dejstvo je, da število komercialnih in nekomercialnih strani na internetu iz leta v leto skokovito narašča. Zakaj? Cenejši in hitrejši dostop do interneta. Telekomunikacijski stroški upadajo zaradi konkurence na trgu med telekomunikacijskimi ponudniki in ponudniki internet storitev. Povečana pasovna širina omogoča hitrejši dostop, ta trend pa se bo nadaljeval in dopolnjeval z izboljšanjem storitev kabelskih (televizijskih) in drugih sistemov.

23ARNES (Akademsko in raziskovalno omrežje Slovenije, ang. Academic and Research Network of Slovenia)

41

GRAF 1 : UPORABNIKI INTERNETA V SLOVENIJI – PODATKI ZA CELOTNO POPULACIJO

Vir : RIS 2003b

4.2.4 Primerjava uporabe interneta v Sloveniji in državah EU (povzeto po RIS, 2003c) Primerjava med Slovenijo in EU za konec leta 2002 kaže, da je delež splošnih uporabnikov interneta v populaciji 15 let in več v Sloveniji 45%, v EU pa 53%. V pogledu gospodinjstev pa ima dostop 36% vseh slovenskih gospodinjstev. Primerjave z EU, prikazane na tabeli 3 na naslednji strani, kažejo še naslednje: • v Sloveniji je intenziteta uporabe interneta nižja, saj je manj dnevnih uporabnikov

(28%) kot v EU (44%); • nasploh se v Sloveniji kažejo nadpovprečni deleži na splošna vprašanja uporabe

interneta (iskanje informacij, izobraževanje, ipd), kar pa se bistveno zmanjša, ko sprašujemo po konkretnih uporabah;

• navedeno lahko delno pojasni tudi veliko razliko pri vprašanju o dostopu iz javnih mest (Si 30%: EU 13%), ki pri konkretnih navedbah izgine, npr., cyber-cafe (Si 6%:EU 9%);

• tako je nad povprečjem tudi obseg splošnega kontaktiranja z javno upravo (Si 62%: EU 52%), znaten zaostanek pa se kaže pri vseh naprednih interakcijah, npr. izpolnjevanje obrazcev (Si 16%: EU 29%);

• v Sloveniji je med uporabniki interneta še posebej nizka uporaba e-bančništva (Si21%: EU 33%) in e-nakupovanja (Si21%: EU 39%), presenetljivo nizke pa so v primerjavi z EU tudi ovire za e-nakupovanje;

• v pogledu dostopa do interneta tudi tokratna anketa potrjuje, da uporabniki v Sloveniji relativno pogosteje dostopajo iz službe (47%: 43%) in iz šole (29%:19%), redkeje pa od doma (60%:71%);

42

• v pogledu načina dostopa od doma pri navadnem modemskem dostopu ni razlik (70%), Slovenija izstopa pri ISDN (24%:18%), kablu (12%:9%), zaostaja pa pri ADSL (4%:13%);

• v Sloveniji so večji varnostni problemi, posebej virusi (Si 39%: EU 27%) in spam (Si 45%: EU 40%);

• v Sloveniji se nakazuje tudi večja uporaba mobilnega dostopa do interneta kot v EU.

TABELA 3 POGOSTOST UPORABE INTERNETA (RELATIVNI DELEŽI): PRIMERJAVA SLOVENIJA – EU, DECEMBER 2002

44%

28%

35%

35%

36%

40%

40%

41%

44%

45%

46%

49%

49%

53%

55%

55%

58%

25%

21%

30%

35%

28%

22%

29%

23%

27%

30%

28%

19%

24%

23%

23%

22%

20%

15%

26%

16%

16%

20%

18%

16%

17%

13%

14%

15%

15%

12%

16%

12%

15%

11%

9%

19%

12%

11%

10%

11%

6%

9%

10%

7%

7%

9%

8%

6%

6%

7%

7%

7%

5%

7%

4%

7%

10%

9%

11%

6%

4%

3%

7%

7%

2%

4%

2%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

EU

Slovenija

Grčija

Italija

Irska

Francija

Portugalska

Nemčija

Španija

Avstrija

Luxemburg

Belgija

UK

Finska

Nizozemska

Švedska

Danska

(skoraj) vsak dan nekajkrat tedensko enkrat tedensko enkrat mesečno redkeje kot mesečno

(VIR : RIS 2003c)

4.3 Vrste spletnih trgovin V zadnjem obdobju se je pojavilo veliko različnih konceptov internet trgovin. V osnovi bi jih lahko razlikovali glede na vrsto naročanja in tehnološko. Glede na vrsto naročanja jih lahko razdelimo na (Jelen 2000, 80): • kupovanje v trgovini na drobno (ang. retail shopping) - internet se uporabi samo

za predstavitev organizacije in ponudbo. Kupec zbere na spletnih straneh informacije o ponudbi, nato pa se odpravi v najbližjo prodajalno in kupi izdelek po klasični poti. Omenjena rešitev predstavlja najenostavnejšo rešitev;

43

• naročanje s pomočjo elektronske pošte (ang. mail order shopping) - kupec opravlja izbor in pregled produktov znotraj spletnih strani. V večini primerov so produkti zbrani v obliki katalogov. Po izbiri produktov opravi kupec naročilo s pomočjo elektronske pošte. Plačilo se opravi ob dobavi;

• on-line kupovanje (ang. online shopping) - vsi elementi ponujanja, izbire in

naročanja vršijo s pomočjo iste internet (elektronske) storitve. Nakupovanje združi ves poslovni proces, ki je potreben pri interaktivni prodaji s strani trgovcev in sicer od izpisa dobavnic in računov, do izpisa naročil dobavitelju ter analizo dnevnih dogodkov kot so: število obiskov, dnevni iztržek, najbolj prodajni artikli ter drugo. Nakupovanje ponavadi poteka, da kupec izbira artikle in jih shranjuje v navidezno nakupovalno košarico, kot v običajni trgovini. Po opravljenem izboru obišče kupec navidezno blagajno, kjer opravi plačilo. Ob plačilo tudi izbere način plačila in dostave. Po opravljenem nakupu še prejme potrdilo o opravljenem nakupu. Ker kupec opravi celotni poslovni proces on-line in s pomočjo internet tehnologije, je v resnici le to prava internet trgovina;

• spletni nakupovalni centri - vsebujejo več manjših internet trgovin, ki imajo

različno vsebino in obliko, običajno pa niso direktno vezani na poslovne informacijske sisteme trgovcev. On-line nakupovalni centri oglašujejo svoje bolj priznano trgovsko ime, skrbijo s skupnimi marketinškimi akcijami za pospeševanje prodaje in poskrbijo za celotno tehnološko platformo. Naročila in plačila kupcev sprejema ponudnik nakupovalnega centra, nakar trgovcu posreduje le kupčevo naročilo, slednji pa opravi le dobavo. Po uspešni dobavi posreduje ponudnik nakupovalnega centra kupčevo plačilo trgovcu, zmanjšano za svojo provizijo. Spletni nakupovalni centri bodo bolj podrobno opisani v naslednjem poglavju.

Glede tehnoloških konceptov pa se internet trgovine v bistvu razlikujejo zaradi različnih tehnoloških in izgradnji strategij. Tako bi lahko opravili ločitev glede na: • varnostne protokole - v današnjem obdobju internet trgovine uporabljajo različne

varnostne protokole. Delujejo v kombinaciji s programsko opremo, sami po sebi niso rešitve. Varnostni protokol, kot je npr. SET (Secure Electronic Transaction), podpirajo znane organizacije, kot so Visa in MasterCard. Čeprav je SET eden prvih pomembnih varnostnih protokolov, še ni vsesplošno sprejet in verjetno bodo nastali še drugi;

• plačilni načini, prehodi - čeprav večina svetovnih internet trgovin ponuja več

načinov plačil, se še vedno razlikujejo pa načinu plačila. Večina ponudnikov internet trgovin namreč sami ne obdelujejo v celoti faze plačevanja, zlasti pri plačevanju s kreditnimi karticami, kjer za celotni varni postopek plačevanja uporabljajo storitev specializiranih ponudnikov. Tako se popolno plačilo opravi s pomočjo plačilnega prehoda, torej ob pomoči specializiranega ponudnika - finančnega procesorja24, ki ponavadi zahteva vzpostavitvene in transakcijske provizije. Finančni procesor po varni poti posreduje kupčeve podatke finančni

24 Organizacija, ki trgovcem nudi infrastrukturo za procesiranje finančnih transakcij.

44

ustanovi, opravi avtorizacijo plačilnih kreditnih kartic in po uspešnem postopku obvesti trgovca in kupca o uspešno opravljenem plačilu;

• paketne programske rešitve - paketne programske rešitve omogočajo hitro in

enostavno vzpostavitev elektronskega trgovanja in nudijo kompletno paleto trgovskih funkcij za nižjo ceno kot rešitve na ključ. Čeprav v osnovi nudijo tisto, kar trgovec želi, v nadaljevanju pokažejo, da so zelo dragi za vzdrževanje in nadgrajevanje, saj niso popolnoma povezani s poslovnim informacijskim sistemom trgovca. V večini primerov so le vizualno fleksibilne;

• rešitve na ključ - rešitve na ključ omogočajo velikim trgovcem, da obdržijo nadzor

nad svojo elektronsko trgovsko rešitvijo. Takšne rešitve so lahko spremenljive in omogočajo spreminjanje v smislu davkov, jezikovne podpore in drugega. Slaba lastnost rešitev na ključ je v tem, da so zelo drage, vzdrževanje in nadgrajevanje zahteva veliko sredstev;

• ponudniki trgovskih storitev (ang. Commerce Service Provider – CSP) - lastne

internet trgovske spletne rešitve so za večino organizacij še danes predrage, saj so cene strojne opreme, zagotavljanja komunikacijske infrastrukture in programske rešitve zelo velike in velikokrat prevelike za manjša in srednja podjetja. Zato ponudniki trgovskih storitev nudijo manjšim in srednjim organizacijam povezavo z odvisnimi organizacijami, ki so potrebna za kompletno trgovsko rešitev (banke, telekomunikacijska podjetja itd.). Za majhne mesečne zneske ima trgovec dostop do rešitev, ki nudijo finančno stabilnost in infrastrukturo, potrebno za celotno ponudbo internet trgovanja. Ta vključuje obdelavo naročil, online ponudbo in podporo uporabnikom, varne plačilne sisteme, prost ali registriran vstop, opravljanje z internet naročili,... kot tudi nadgradnje in vzdrževanje. Problem tega sistema je lahko integracija v obstoječi poslovni informacijski sistem.

4.4 Prednosti in slabosti spletnih trgovin Nakupovanje na internetu mora biti enostavno, zabavno, ponujati moram tisto, česar klasični nakup ne more in biti čimbolj osebno. Vendar za nakup na internetu mora obstajati pobuda. To je lahko večja izbira, odzivnost, boljše storitve, cene… Internet trgovina mora biti enostavna in vredna zaupanja – kupci ne smejo nikoli imeti občutka različnega tveganja. V bistvu se večkrat izkaže, da je uspešnost internet trgovine odvisna od odnosa s kupci. Ključ uspeha leži v izgradnji dolgoročnega odnosa na podlagi celo-življenjske vrednosti (ang. building Lifetime Value, LTV), visoko kvalitetnih izdelkov in storitev, diferenciaciji porabnikov, in podobno. Zato najboljši odnosi nagradijo največjo uspešnost. Iz različnih raziskav je ugotovljeno, da se kupci za internet nakupovanje odločajo iz naslednjih dejavnikov: udobje, hitrost, zabavo, nižje cene in osebni odnos. Kot dodatek tem dejavnikom pa je potrebno poudariti, da je odločitev o nakupu artikla, proizvoda ali

45

storitve odvisna od prodajnih navad in od tveganja kupca, ki pri tem nastane. Ti dejavniki, ki vplivajo na nakup, pa so različni, glede na različne oblike nakupovanja, okoliščine trga in kulturo. Zato je zelo pomembno natančno razumevanje teh dejavnikov in njihovega vpliva na obnašanje v naraščajočem internetnem prodajnem trgu. Na primer, elektronski distribucijski kanal, kot je internet, je lahko zelo primeren z vidika cene, možnosti elektronskega iskanja, primerjanja med dvema spletnima trgovinama, lahko pa ni primeren z vidika drugih dejavnikov, kot je na primer prijaznost do nakupovalca. Z nastankom vsesplošnega globalnega tržišča-interneta je seveda tudi trgovanja dobilo popolnoma nov zagon. Prinaša nove prijeme pri trgovanju, napram klasičnemu trgovanju pa prinaša kopico prednosti, priložnosti, ki popolnoma spreminjajo kakovost trgovanja. Prednosti pa se kažejo kot prednosti s strani kupca in trgovca, ponudnika internet trgovine. Med prednosti za kupca bi lahko našteli naslednje: • stalna razpoložljivost ponudbe, ne glede na kraj in čas25; • hitrejše odkrivanje najugodnejšega ponudnika želenega proizvoda ali storitve na

poljubni lokaciji v svetu izmed vseh možnih ponudnikov, saj vedno obstaja možnost stalne primerljivosti proizvodov s konkurenčnimi ponudniki. S tem se tudi povečuje pogajalska moč kupca, ki ima pred seboj ponudbe vseh možnih ponudnikov;

• pojav popolnoma novih storitev, ki jih v klasičnem trgovanju nismo nikoli zasledili. Informacije o proizvodih, ki jih lahko prebiramo v internet trgovini, so mnogo bolj izčrpne in privlačne kot pa v klasičnih trgovinah in se obnavljajo sprotno. Vsako tržno sporočilo je kombinirano s kakovostno informacijo;

• samo nakupovanje je v primerjavi s klasičnim udobnejše, enostavnejše, hitrejše in zabavnejše. Vsekakor odpadejo dolgo vrste pred blagajno, težave s parkiranjem, in podobno, tako da nakup povzroča veliko manj vznemirjenja in omogoča prihranek časa;

• povečuje se kupna moč in to celo ob nespremenjenih tokovnih dohodkih. Konkurenca znižuje cene in to še posebej v svetu brez razdalj. To ne velja samo za proizvode splošne potrošnje, ampak tudi za proizvode z veliko dodano vrednostjo;

• vsaka internet trgovina vsebujejo obrazce, v katere lahko obiskovalci vnašajo pripombe ali predloge. Razlika napram klasičnim trgovinam je v tem, da se pripombe ali predlogi zelo upoštevajo;.

• zagotavljanje enakih nakupovalnih pogojev vsem kupcem v okolju, v katerem je poslovanje pravno zavarovano;

• možnost obojestranske, dvosmerne komunikacije, interakcije med kupcem in trgovcem, kar omogoča ponudbo “po meri” in kupcem omogoča bolj osebni nakup.

Kot omenjeno, internet trgovanje prinaša tudi prednosti za trgovce. Med njih sodijo tudi: • o vseh kupcih ima trgovec popolne informacije, kar omogoča trgovcu hitrejše in

uspešnejše marketinške dejavnosti. Sleherni kupčev gib se vidi: od kod prihaja, kam gre, katere artikle in proizvode si ogleduje, itd, namreč vse je transparentno. Ko postane kupce, stopi iz anonimnosti;

25 Večina internet trgovin je odprta 24 ur na dan in 7 dni v tednu.

46

• dostop do novih kupcev, saj internet trgovanje ne pozna26 državnih meja, internet trgovina obratuje ves čas, itd.;

• internet trgovine so merljive, saj lahko z različnimi orodje neprestano spremljamo dogajanja27 v internet trgovini. To nam omogoča hitro in učinkovito prilagajanje tržnim razmeram;

• pocenitev poslovnih transakcij v zvezi s trženjem, oblikovanjem in proizvodnjo, pridobivanjem in izvajanjem naročil ter transportom zaradi boljšega prilagajanja ponudbe povpraševanja in hitrejše odzivnosti v procesih. V bistvu večji del stroškov nosijo kupci sami, saj stroške dostopa plačujejo sami;

• internet trgovanje omogoča nove načine dostopa do trga. Zdaj je mogoče z vrtanjem podatkov in z orodji za sledenje trga lažje in hitreje kot kdaj koli prej odkriti nove tržne segmente. Interaktivnost na trgu in osebno trženje bosta pomagala prilagajati proizvode in storitve različnim kupcem. Tak pristop predstavlja trženje neposredno enemu kupcu, ki bi ga lahko postavili nasproti klasičnemu trženju več kupcem. Po meri izdelana ponudba ustvarja nove zamisli o potrošniški družbi;

• majhne dinamične organizacije lahko z internet trgovanjem močno povečajo svoj obseg storitev in tržni delež. Zlasti večje se ponuja prepoznavnosti ponudnika prek svetovne ponudbe inovativnih proizvodov in storitev;

• informacije o proizvodih so lahko izčrpnejše, boljše oblikovane, saj so lahko predstavljene z vsemi multimedijskimi pripomočki, kot so zvok, animacija, in podobno.

Kot vidimo je internet trgovanje prinaša v primerjavi s klasičnim trgovanju kar nekaj prednosti, vendar so še za večji razmah internet trgovanja vedno prisotne tudi slabosti, ki se sicer večkrat izkažejo v tem trenutku kot problemi, ki jih še je potrebno razrešiti. Med njimi bi lahko našteli naslednje: • pri kupcih se še prepogosto pojavlja strah pred prevarami in goljufijami. Najbrž še

pripomorejo različne zgodbe, kjer so se v večini primerov kupci prenaglo in nepremišljeno odločali za »zelo ugodne« nakupe;

• strah pred vdori v zasebnost. Vemo namreč, ko se kupec v internetu odloči za nakup, zapusti anonimnost. Vendar internet trgovci ne posedujejo nič več informacij o kupcih, kot pa različni kataloški trgovci. K povečanju strahu še pripomore občutek slabe varnosti in zaščiti vpisanih podatkov;

• uporabniki so še v povprečju slabo osveščeni o možnostih nakupovanju prek interneta. K večji neosveščenosti še pripomore sprememba utečene poti klasičnega nakupovanja, saj večina ljudje namreč že v osnovi zavrača spremembe in novosti, zlasti če še je prisotna nova tehnologija;

• predvsem na udobje vpliva počasen prenos podatkov. K počasnosti še večkrat pripomorejo grafično preokorno oblikovane internet trgovine.

Raziskovalci poudarjajo, da je najbolj učinkovit marketing z elektronsko pošto. Hkrati lahko napačna uporaba e-pošte uniči vse napore na področju internetne prodaje in postavi

26 Ob urejeni zakonodaji (plačila, itd.). 27 Dogajanja lahko spremljamo s sočasnim spremljanjem kupca, zajemanjem podatkov o kupcih, sočasno analiziramo vse prodajne aktivnosti, in podobno.

47

podjetje v zelo slabo luč in sicer s spam-om. Spam je neetična uporaba e-pošte. Spam vedno določa prejemnik e-poštnega sporočila, ki oceni ali je dal dovoljenje za pošiljanje ali je namenjeno res njemu (Rolih 2001). Če prejemnik e-poštnega sporočila oceni, da poslano propagando e-sporočilo spam, ima podjetje izredno malo možnosti, da bo temu potencialnemu kupcu kaj prodalo.

4.5 Spletno trgovanje v Sloveniji in v svetu V svetu so spletno trgovanje razumeli prav in leta 2001 so za te namene porabili dobrih 600 miljard dolarjev, kar je bilo kar za 68 odstotkov več kot leta 2000. Največji delež, kar 83 odstotkov je odneslo poslovanje med podjetji (B2B). Leta 2002 pa je v svetu spletna trgovina v vseh oblikah dosegla bilijon ameriških dolarjev (Šalamon 2003). Spletno trgovanje so pravočasno spoznali tudi v Evropi in leta 2001 se je tudi v Evropi »obrnilo« 66 milijard evrov, leta 2002 pa že 98 milijard. V evropski strategiji spletnega trgovanja je jasno, da ne bo nihče uspel sam (Šalamon 2003). Edina pot je strategija več prodajnih poti, s povezovanjem spletnih in »zidanih« trgovin. Predvsem pa bodo v prihodnosti spletni nakupovalci v kar 73 odstotkih primerov še vedno kupovali preko računalnika, 17 odstotkov jih bo spletne nakupe opravilo prek televizijskih sprejemnikov, ostalih10 odstotkov pa bo spletne nakupe opravljalo prek mobilnih naprav. V okviru projekta RIS je bilo e-nakupovanje v Sloveniji analizirano s telefonsko anketo v decembru 2002. Izpostavimo lahko naslednje ugotovitve (povzeto po RIS 2003d): • decembra 2002 je 83% anketiranih uporabnikov interneta odgovorilo, da nikoli ne

nakupujejo izdelkov ali storitev za osebne potrebe prek interneta; • v Sloveniji je bilo decembra 2002 skupno 12% e-nakupovalcev (ki so e-nakupovali

v zadnjih 12 mesecih) med mesečnimi uporabniki interneta, kar pomeni okrog 70,000 e-nakupovalcev v Sloveniji. Poleg tega je nadaljnjih 5% uporabnikov interneta že opravilo e-nakup pred več kot 12 meseci, kar skupno torej predstavlja okoli 100,000 e-nakupovalcev;

• primerjava s prejšnjimi raziskavami kaže, da je delež e-nakupovalcev med mesečnimi uporabniki interneta dokaj stabilen in se giblje med 10 in 15%. Do večjega odstopanja je prišlo junija 2002, ko je delež e-nakupovalcev dosegel 21%;

• decembra 2002 se je povprečna letna vrednost e-nakupov nekoliko zvišala, močno pa se je zmanjšal delež nakupov do 10,000 SIT. Razlike med socio-demografskimi segmenti postajajo vse večje;

• med vsemi e-nakupovalci (100,000) sta dve tretjini e-nakupovalcev nakupovali pri slovenskih podjetjih, tretjina e-nakupovalcev pa pri podjetjih na tujih spletnih straneh. Slaba petina e-nakupovalcev je nakupovala v državah znotraj EU, v ZDA ali Kanadi pa slaba desetina;

• e-potrošnja mesečnih uporabnikov interneta v letu 2002 ocenjujemo na štiri milijarde in se je v primerjavi z letom 2001 podvojila. V grobem torej znaša 0.2% končne potrošnje;

• v zadnjem letu rast e-prodaje temelji izključno na hitrem širjenju domače e-prodaje, segment na tujem trgu pa ostaja stabilen;.

48

• anketiranci navajajo okrog 20 slovenskih spletnih trgovin, v katerih nakupujejo; največ jih je tudi tokrat navedlo za internet razmeroma netipične trgovine, ki niso s področja glasbe in knjig;

• v okviru podrobne analize dejavnikov, ki ovirajo potrošnike, izstopa zavajajoče oglaševanje, prepozna dostava in problemi pri navigaciji na spletni strani;

• slovenija na področju internetnega nakupovanja zaostaja za povprečjem EU, saj razmerje na podlagi primerjav iz leta 2002 znaša 21% : 35%. Prve ocene za januar 2003 pa kažejo, da se je to razmerje še poslabšalo.

Med proizvodi, ki jih vprašani preko spleta najbolj kupujejo, prevladujejo: računalniška programska oprema, mobilna telefonija, računalniki in deli za računalnike (RAM, trdi diski, grafične kartice itd.), zabavna elektronika, knjige, glasba (CD-ji, MP3), kozmetika, letalske karte, karte za prireditev, tekstil in obutev povzeto po (RIS 2003d). Očitno je, da se potrošniki pri nakupovanju prek spleta ne odločajo za dražje, večje proizvode, tehnično blago in oblačila. Takšno blago očitno raje najprej vidijo »v živo«, da ga lahko preizkusijo, pomerijo in podobno. Nakupovanju takšnih proizvodov prek spleta ne zaupajo tudi zato, ker jih skrbi, da bi se blago na poti poškodovalo, da ne bi bilo takšno, kot je videti na fotografiji, ali kako drugače ne bi ustrezalo njihovim željam. Slovenija je kot trg na posameznih področjih premajhna, da bi na njem videli možnost uveljavitve e-trgovanja. Vendar pa, če na celotno stvar gledamo globalno, lahko dvomilijonski slovenski trg na internetu postane dvomilijardni globalni trg. Podjetja morajo zato pri iskanju svoje tržne niše poiskati takšno, ki bo hkrati svetovna tržna niša (Kepic in Pavlin 2000, 10). To pa predstavlja velik izziv za slovenska podjetja. Podjetja, ki ciljajo samo na slovenski internetni trg so v slabem izhodiščnem položaju, saj spletna aplikacija za tržišče 500 milijonov uporabnikov in spletna aplikacija za 500.000 uporabnikov imata namreč vrsto enakih stroškov, potencialni prihodki pa se lahko razlikujejo za stokrat ali celo tisočkrat (Vehovar 1999). Število e-trgovin v slovenskem delu interneta bi naj bilo okoli dvesto. Če pogledamo njihovo ponudbo, vidimo, da prevladuje blago, ki se v večini prodaja preko interneta tudi v tujini. Med te štejemo knjige, trgovine z glasbo in filmi, računalništvo, elektronika, igrače, športna oprema, mešano blago, hrana in pijača, oblačila, cvetje, erotika… Izmed teh je med slovenskimi kupci trenutno največ zanimanja za glasbene izdelke, knjige, računalništvo, igrače, hrano, rože, in podobno (Lesjak 2001; povzeto po Hofman 2000, 80-81). Na internetu najdemo več slovenskih knjigarn in založb (DZS, Mladinska knjiga, Cankarjeva založba, Desk, Flamingo, Fun, Oziris, Pasadena, Slovenska knjigarna, Prešernova družba, Tehniška založba Slovenije, itd.), glasbo in film (MCD Shop, Svet glasbe, Big Bang, Rec-Rec, itd.). Poleg teh dveh vrst izdelkov pa je na slovenskem spletu prodaja računalniške opreme najpogostejša, tako kot v tujini. Poleg teh najdemo še trgovine s cvetjem (Red Success), boljši trg (Bolha), trgovine z avtomobili (avto.net). Zanimivo je, da na področju, kjer bi bilo e-trgovanje pravzaprav logično pričakovati, vlada mrtvilo; in sicer na področju trgovanja z vrednostnimi papirji. Čeprav v Sloveniji deluje več kot 30 borzno-posredniških hiš, le ena izmed njih ponuja trgovanje z vrednostnimi papirji prek svetovnega spleta – Centralna borzno posredniška družba.

49

Če pogledamo katera slovenska podjetja se odločajo za postavitev svojih internetnih trgovin najdemo podjetja različnih profilov. Na eni strani imamo podjetja, ki so že poslovala z direktnim načinom trženja izdelkov (npr. Prešernova družba, Svet knjige, Svet glasbe, Red Success, Conrad Electronic, Neckermann itd.). Poleg tega so v internetu prisotna podjetja, ki v »navadnem« poslovanju ne tržijo svojih izdelkov, vendar so se začela pojavljati na spletu s svojimi trgovinami zaradi tega, ker so trgovine na internetu s takšno ponudbo doživele največji uspeh (knjige – DZS, Mladinska knjiga, Pasadena; glasba – Big bang, Helidon, Rec-Rec; igrače – Mehano). Glavna razlika med slovenskimi internetnimi trgovinami in tistimi, ki nastajajo v tujini je ta, da imajo skoraj vse tudi svojo »pravo« različico. Torej so to trgovine, ki so poslovale tudi pred pojavo interneta. Zaradi tega prihaja do težav v spletnem poslovanju, ker se spletne trgovine obnašajo kot njihove resnične dvojnice. Nimajo posebnih ponudb za kupce, ni popustov, ne posebnih ponudb. S tem se vidi, da se naši trgovci ne zavedajo pomena interneta kot trga in svojega mesta na njem. Glede na stanje na slovenskem spletnem trgu vidimo, da se le ta zelo razlikuje od internetnih trgovin na »zahodu«. Na zahodu se je na spletnem trgu pojavilo veliko trgovin, ki nimajo svoje »resnične« dvojnice, torej so ta podjetja ustvarjena samo za trgovanje na spletu. V Sloveniji povsem očitno prevladuje mnenje, da je internet kot prodajna pot razumen samo kot trgovska pot, kot dodaten marketinški kanal za klasične prodaje. Po drugi strani pa počasi internetne trgovine postajajo zaskrbljene. Kljub temu, da še posebej v ZDA obseg e-trgovanja raste, je tudi vse več spletnih trgovin, ki ugašajo svoje internetne strežnike (Bartol 2000), kar je zelo zanimiv podatek.

50

5 SPLETNI NAKUPOVALNI CENTER

5.1 Opredelitev Spletni nakupovalni center je velika internet trgovina, sestavljena iz več manjših internet trgovin različnih ponudnikov izdelkov (trgovcev) in prilagojeno celostno podobo posameznega ponudnika. Kupec lahko na enem mestu obišče več različnih prodajaln, izdelke posameznih trgovin pa zbira v eni sami »košarici«. Običajno spletni nakupovalni center ni direktno vezan na poslovne sisteme trgovcev. Za celostno tehnološko podporo skrbi ponudnik spletnega nakupovalnega centra, ki tudi zbira naročila kupcev in jih posreduje trgovcem izbranih izdelkov. On-line nakupovalni centri oglašujejo svoje bolj priznano trgovsko ime, skrbijo s skupnimi marketinškimi akcijami za pospeševanje prodaje in poskrbijo za celotno tehnološko platformo. Naročila in plačila kupcev sprejema ponudnik nakupovalnega centra, nakar trgovcu posreduje le kupčevo naročilo, slednji pa opravi le dobavo. Po uspešni dobavi posreduje ponudnik nakupovalnega centra kupčevo plačilo trgovcu, zmanjšano za svojo provizijo. Koncept samega spletnega nakupovalnega centra je prikazan na spodnji sliki. V spletnem nakupovalnem centru so združena podjetja, ki želijo potrošnikom omogočiti hitrejši, enostavnejši in cenejši nakup, brez naporov iskanja. Znanje in nove tehnologije nam omogočajo postavitev spletnega nakupovalnega centra, ki se bo z ažurnostjo in širino ponudbe lahko primerjal z vsemi ostalimi velikimi spletnimi trgovinami. SLIKA 5 : KONCEPT SPLETNEGA NAKUPOVALNEGA CENTRA

Vir : Comtron d.o.o.

51

V spletni nakupovalnem centru se vključujejo tri ključne vloge tri vloge : • kupec - je v spletnem nakupovalnem centru registrirana oseba, ki v njem izdelke

ogleduje in kupuje; • trgovec - trgovec je ponudnik svojih izdelkov v spletnem nakupovalnem centru

kupcu, ponudniku v zameno za »gostovanje« v spletnem trgovskem centru plačuje mesečno najemnino ali pa provizijo glede na svojo prodajo v spletnem nakupovalnem centru. Je edini ki ima neposreden poslovni odnos z obema ostalima vlogama v sistemu;

• ponudnik spletnega nakupovalnega centra (v nadaljevanju ponudnik) - oglašuje

svoje bolj priznano trgovsko ime, s skupnimi marketinškimi akcijami skrbi za pospeševanje prodaje, skrbi za celotno tehnološko platformo in sprejema naročila kupcev, nakar jih posreduje trgovcu.

Kot smo omenili zgoraj je spletni nakupovalni center velika internet trgovina, sestavljena iz več manjših internet, zato bomo pri opisu bistvenih lastnosti in funkcionalnosti izhajali iz lastnosti samih internetnih trgovin, seveda dopolnjenimi z nadgradnjami lastnosti in funkcionalnosti, ki nam jih omogoča sam spletni nakupovalni center .

5.2 Bistvene lastnosti spletnega nakupovalnega centra Nakupovanje na internetu mora biti enostavno, zabavno, ponujati moram tisto, česar klasični nakup ne more in mora biti čimbolj osebno. Vendar za nakup na internetu mora obstajati pobuda. To je lahko večja izbira, odzivnost, boljše storitve, cene in podobno. Internet trgovina mora biti enostavna in vredna zaupanja – kupci ne smejo nikoli imeti občutka različnega tveganja. V bistvu se večkrat izkaže, da je uspešnost internet trgovine odvisna od odnosa s kupci. Ključ uspeha leži v izgradnji dolgoročnega odnosa na podlagi celo-življenjske vrednosti (ang. building Lifetime Value - LTV), visoko kvalitetnih izdelkov in storitev, diferenciaciji porabnikov, itd. Zato tudi najboljši odnosi nagradijo največjo uspešnost. Iz različnih raziskav je ugotovljeno, da se kupci za internet nakupovanje odločajo iz naslednjih dejavnikov: udobje, hitrost, zabavo, nižje cene in osebni odnos. Kot dodatek tem dejavnikom pa je potrebno poudariti, da je odločitev o nakupu artikla, proizvoda ali storitve odvisna od prodajnih navad in od tveganja kupca, ki pri tem nastane. Ti dejavniki, ki vplivajo na nakup, pa so različni, glede na različne oblike nakupovanja, okoliščine trga in kulturo. Zato je zelo pomembno natančno razumevanje teh dejavnikov in njihovega vpliva na obnašanje v naraščajočem internetnem prodajnem trgu. Na primer: elektronski distribucijski kanal, kot je internet, je lahko zelo primeren z vidika cene, možnosti elektronskega iskanja, primerjanja med dvema spletnima trgovinama; lahko pa ni primeren z vidika drugih dejavnikov, kot na primer prijaznost do nakupovalca.

52

Glede na dejavnike, zaradi katerih se kupci odločajo za internet nakupovanje, bi lahko s strani kupca našteli naslednje bistvene lastnosti, ki jih mora imeti spletni nakupovalni center : - opaznost - internet je ogromen, navidezni elektronski prostor. Izbira primernega

internet WWW naslova ponudnika internet trgovine je izredno pomembnega značaja in je eden izmed predpogojev, da je trgovina obiskana. K opaznosti mnoge pripomore različno oglaševanje po vseh možnih poteh;

- udobje - vsako nakupovanje kupcev v internet trgovini mora omogočati udobnost

predvsem tako, da zmanjša čas, ki ga kupec potrebuje za nakup, in prihrani napor. Kupci se ne smejo obremenjevati z informacijsko tehnologijo, kot so infrastrukturo javnih ključev, digitalnih podpisov in certifikatnih agencij28 ali plačilnih mehanizmov ter protokolov. Te storitve morajo biti za kupce transparentne. Digitalni podpis in šifriranje sporočil morata postati običajna poslovna storitev, vgrajena v vsak namenski programski paket. Raziskava Jupiter Communications o elektronskih listnicah je po- kazala, da 27 odstotkov internet kupcev odpove naročilo zaradi mnogih obrazcev, ki jih morajo izpolniti. To zmanjšuje število izpolnjenih transakcij na prodajnih straneh v spletu. Naslednji vidik, ki vpliva na udobnost, je usklajenost z navadami in življenjskim stilom kupca. Zlasti pomembno vlogo odigra družabnosti in zabavnost. Nakup mora za kupca predstavljati zabavo;

- Neformalnost - komunikacija na internetu je nekoliko drugačna kot v drugih medijih.

Internet je precej neformalen medij in pri začetni komunikaciji se nikoli ne ve, ali gre za študenta ali za direktorja družbe. Poleg tega veliko ljudi deska po internetu ob večerih in vikendu, izven klasičnega poslovnega okolja. Zato je včasih nujno, da komunikacija ni uradna, temveč bolj prijateljska in zabavna. Vsa komunikacija mora temeljiti na neformalnosti in mora imeti čim več pogovornega stila. Pozornost naj bo usmerjena bolj na čitljivost, kot na strogost. Celo sleng se lahko dobro obnese;

- Vsebina - za trgovca in kupca je vsebina izredno pomembna. Pomembno je, da so vsi

prodajni izdelki jasno prikazani in opisani, saj je izobražen kupec najboljši kupec. Nakupovanje mora biti čimbolj osebno in kupcu omogočati določeno zabavo, kar je lahko podkrepljeno z različnimi nagradnimi igrami, in podobnim. Nakupovanje mora biti omogočeno po 24 ur na vsak dan. Glavni razlog za obisk in nakup v spletnem nakupovalnem centru je ravno velika izbira. Kupec lahko na enem mestu najde izdelke in storitve več različnih trgovcev, omogočen mu je ogled, primerjava cen in nakup na enem samem mestu. Naslednji dejavnik, ki zelo vpliva na vsebino je dostopnost. Dostopnost je stopnja, do katere trgovec zadosti kupčevim potrebam in zahtevam skozi celoten nakupovalni proces. Boljšo dostopnost lahko dosežemo s pomočjo iskalnih mehanizmov ali hierarhičnih menijev v trgovini, ki omogočajo lažje iskanje ustreznega artikla, proizvoda ali storitve. Inteligentni pripomočki znotraj internet trgovin omogočajo tudi primerjavo med različnimi artikli in proizvodi. Pravi potencial internet trgovanja bodo

28 Ustanove, ki z digitalnimi certifikati zagotavljajo pristnost sodelujočih v transakciji.

53

pokazale relacije »business to bussines«29. To pomeni povezavo organizacij, ki ponujajo internet trgovine in združevanje informacij z združljivimi protokoli na enem mestu, kar bo bistveno olajšalo iskanje v ogromnem internet prostoru. Takšne storitve že obstajajo in se kažejo v obliki nakupovalnih centrov. Med največje sodi linijski servis Compuserve, osnovan že leta 1985, je doslej registrirala nekaj sto internet trgovin, ki ponujajo »vse« - od programske opreme do rabljenih in novih avtomobilov;

- zaupanje, tveganje - internet trgovanje je globalno trgovanje, zato se nikoli ne ve, s

kom imamo opravka. Fizična identifikacija namreč ni mogoča. Teoretično bi se lahko dogodila naslednja zgodba: nekdo se spomni in na internetu odpre svojo domačo stran, se predstavi kot podjetje, ki prodaja določen izdelek ali storitev, zbere naročila s številkami kreditnih kartic in po 30 dneh, ko bi moral blago izročiti kupcem, se umakne z interneta in izgine neznano kam. Vendar, ker v celotni verigi trgovanja na internetu obstaja ogromno dodatnih členov (finančne ustanove, agencije za plačevanje in certificiranje ,in ostali), se opisana zgodba ne more zgoditi. Internet sicer obide tradicionalne vmesne člene pri trgovanju, vendar bodo finančne ustanove še vedno ostale pomemben člen, ki bo nudil strukturo in zaupanje pri trgovanju na internetu. Zaupanje bo postalo vse bolj pomembno pri prehodu trgovanja iz fizičnega v navidezni svet. Zaupanje kupcev je neposredno v povezavi z njihovim tveganjem. Tveganja so lahko različna: prevare in goljufije, vdor v zasebnost, izguba vloženega denarja, itd. Prevare in goljufije pomenijo, da trgovec predstavi artikle, proizvode ali storitve na tak način, da kupec meni, da bo z nakupom veliko pridobil, kasneje pa se izkaže, da temu ni tako, oziroma ne zadosti pričakovanjem. Varovanje zasebnosti kupcev je pomemben dejavnik razvoja internet trgovanja. Na internetu se zbirajo več ali manj kupčevi osebni podatki, ki se kasneje uporabljajo v različne namene. Med drugim iz izbranih podatkov izberejo potencialne kupce, ki jim pošljejo komercialna sporočila v obliki elektronske pošte, itd. Te informacije imajo seveda veliko vrednost in so naprodaj tretjim osebam. To načeloma ni slabo, vendar gre za kršitev zasebnosti, kar lahko zavre razvoj elektronskega poslovanja. Organizacije kot eTrust, VerySign in CommerceNet30 razvijajo mehanizme, ki bi zagotovili zasebnost na internetu in bodo kupcu s certifikatom ali znakom zagotovile korektno ravnanje s podatki;

- cenovna ugodnost - internet je bil tradicionalno neprofiten in uporabniki so se

navadili, da pričakujejo informacije bolj ali manj zastonj. Zato vse uspešne internet trgovine imajo nekaj skupnega: z željo povečanja obiska vsa ponujajo nekaj vrednih informacij zastonj in postavljajo nižje cene izdelkov in storitev napram klasičnim trgovinam. Vsekakor še k cenovni ugodnosti pripomorejo nižji stroški poslovanja in enostavno primerjanje cen enakih izdelkov z drugimi ponudniki internet trgovin. Prikazana cena v internet trgovini pa mora vključevati prodajno ceno za nakup artikla, proizvoda ali storitve, skupaj z različnimi postavkami kot so stroški dostave. Ob ceni še igra pomembno vlogo tudi kakovost in raznolikost artiklov, proizvodov in storitev. Pri raznolikosti je pomembna tudi razpoložljivost dopolnilnih proizvodov.

29 Relacija sodelovanja med dvema pravnima osebama. 30 Organizacije, ki z svojim imenom jamčijo za pristnost in ustreznost podatkov, strojne in programske opreme.

54

S strani trgovca, ponudnika izdelkov v internet trgovini in ponudnika spletnega nakupovalnega centra, pa so pomembne naslednje lastnosti: - spremenljivost - danes je na internetu že zelo veliko najrazličnejših spletnih trgovin,

vendar so nekatere od njih iz različnih razlogov uspele, druge pa ne. Imeti trgovino na internetu je eno, pripraviti ljudi do tega, da jo obiščejo, pa je čisto druga zgodba. Prodajalci, ki posedujejo internet trgovino, skušajo pritegniti morebitne kupce po elektronski pošti, oglasi po časopisih in revijah, z oglaševanjem ne elektronskih oglasnih deskah in z diskusijskimi skupinami. Z nagradnimi žrebanji, anketami, igricami in drugim skušajo pripraviti kupce do tega, da bi jim poslali svoja imena in naslove. Z informacijo in zabavo skušajo spodbuditi kupce, naj pogosto obiščejo njihovo spletno trgovino. To pomeni, da morajo stalno izboljševati internet trgovino, jo ohranjati svežo in privlačno. Kupec mora vedeti, da ponudnik stalno bdi nad internet trgovino, dodaja in izboljšuje ponudbo izdelkov ali storitev, ponuja akcijske prodaje in podobno, kar je za kupca zanimivo;

- zanesljivost - internet trgovina mora delovati popolnoma zanesljivo. Problematično,

nezanesljivo delovanje takoj načne občutek zaupanja in varnosti, kar se izraža v ne- prodaji. Zlasti pomembno je popolnoma zanesljivo delovanje v fazi naročanja in plačevanja. Napake namreč niso nikoli brez posledic. Devet odstotkov kupcev se nikoli več ne vrne v trgovino, nad katero so bili razočarani, skoraj četrtina potencialnih kupcev se obrne k tekmecem – ti pa so oddaljeni le za miškin klik;

- interaktivnost, individualnost - danes je interaktivnost orodje za privabljanje kupcev. Internet trgovina mora omogočati interaktivni dialog, kar pomeni da se trgovina napram kupcu ne obnaša statično. Interaktivnost ponudniku omogoča, da kupca razvršča in s tem ustvarja možnost osebni odnosa, kar pa je pogoj za individualnost in pridobivanje informacij o vedenju kupca. Danes se vse bolj uveljavlja osebni odnos, v tako imenovanih CRM (ang. Customer Relationship Management) procesih, ki zaokrožujejo načine vzpostavljanja odnosov s kupci;

- vmesnik - vmesnik na tržnem prostoru večkrat odloča, ali se bo opravil nakup ali ne. Gre za vmesnike, ki so kot grafične predstavitve na spletu narejene v stilu prijazno do uporabnika (ang. user friendly). Način predstavitve je odvisen od nazornosti, profesionalnosti in umetniške predstavitve artiklov, proizvodov in storitev. Tudi atraktivnost je izredno pomembna, saj je podobnega pomena kot postavljeno cvetje pred cvetličarno. Gre za velik izziv, kako kupca prepričati, da klikne na določeno ikono. Kljub globalni razsežnosti tega prostora je potrebno paziti na jezik in kulturne značilnosti;

- prenosljivost, združljivost - elektronsko trgovanje se bo razmahnilo, ko se bodo

sistemi odprli in bodo sposobni med seboj komunicirati. Pomembno je, da ponudnikova internet trgovina deluje na platformi, ki je čimbolj združljiva z večino preostalih. Danes obstaja veliko plačilnih mehanizmov, pisanih na ključ, ki pa niso združljivi. Visa in MasterCard uvajata standard Secure Electronic Transactions (SET) za varovane transakcije s kreditnimi karticami, vendar deluje le na nivoju upravljanja s certifikati, odobravanja transakcij in zajemanja plačil. Težavno pa deluje na aplikativnem nivoju in tukaj se pojavljajo problemi komunikacije s prodajalcem in

55

finančnim procesorjem. Za razrešitev tega problema se določene organizacije, kot je CommerceNet31, trudijo, da bi se industrija strinjala s standardnim naborom poslovnih sporočil, ki bi bili združeni v tako imenovan CBL (Common Business Language). To bi omogočilo komunikacijo med večino internet poslovnih programskih izdelkov. World Wide Web Consorcium32 in CommerceNet-ov JEPI (Joint Eletronic Payment Initiative) vodita projekte, ki bi omogočili lažjo vzpostavitev plačilnega mehanizma med trgovcem in kupcem. Če bodo ti projekti uspeli, bomo v prihodnosti doživeli ekologijo globalnega internet trgovanja. Vizija je ustvarjanje tako imenovanih I- trgov33, ki bodo razdeljeni glede na industrijo. Npr. Aerospace podjetja bi bila vključena v AeroNet, kar bo omogočilo nabavo elektronskih delov v podjetjih, ki so združena v ElectroNet in usmerjala finance preko FinancNeta;

- popolna avtomatizacija in integracija v obstoječi informacijski sistem -

programska rešitev za internet trgovino mora biti popolnoma integrirana v obstoječi informacijski sistem. Internet trgovina ne sme predstavljati popolnoma novega informacijskega sistema, ampak mora biti le del obstoječega. Najboljše je, da internet trgovanje predstavlja le dodatni prodajni kanal, ki pa je že v osnovi podprt v obstoječem informacijskem sistemu. Namreč dodatna dela med dvema največkrat tehnološko različnima informacijskima sistemoma predstavljajo prevelike stroške in ne omogočajo popolne avtomatizacije internet prodaje. Omenjeni stroški večkrat povzročijo, da dobijo ponudniki internet trgovine občutek prevelikih stroškov pri delovanju internet trgovine.

V bistvu poteka trgovanje na internetu skozi informacije. Proizvodi se tržijo z informacijami in so opisani do vseh podrobnosti. Kupci se tako največkrat odločijo na podlagi slike in opisa.

5.3 Funkcionalnost spletnega nakupovalnega centra V bistvu je osnovna funkcija, ki jo mora opravljati spletni trgovski center enaka kot pri klasičnem, fizičnem trgovanju. Ta je v osnovi prodaja in plačevanje. Ker pa se pri internet trgovanju prodajna funkcija izvršuje skozi digitalni medij, še moramo k osnovnim funkcijam trgovanja dodati kopico dodatnih funkcij. Dodatne funkcije se vsekakor potrebne, če želimo, da bo prodaja uspešna. Minimalna funkcionalnost, ki jo mora zagotoviti internet trgovina, pa je naslednja: - varnost - varnostne komponente morajo minimalno vsebovati Secure Socket Layer

(SSL) protokol za varen prenos podatkov in 128-bitno ali boljše šifriranje podatkov, če so to kreditne kartice itd. Dodatno se lahko uporabljajo certifikati prodajalcev za preverjanje pristnosti in SET ali kak drug podoben varnostni protokol. Preverjanje kreditnih kartic, limitov itd. je še posebej pomembno za prodajalce digitalnega informacijskega blaga, ki jih kupec nemudoma prenese. Šifriranje sporočil pa

31 Organizacija, sestavljena iz uglednih podjetij in bank, katerih naloga je narediti elektronsko trgovanje enostavno, zanesljivo in dobičkonosno, http://www.commercnet.com. 32 W3C, http://www.w3c.org 33 Trg, izoblikovan v navideznem internet prostoru, ki vključuje interesno povezane prodajalce in kupce.

56

zagotavlja, da bo preneseno naročilo po prenosu na stran trgovca še vedno pristno in nespremenjeno. Ameriška organizacija IFCC34 je izdala letno poročilo o prevarah na spletu, v katerem so zapisali, da so lani v imenu žrtev posredovali pri 48.252 tožbah zaradi prevar. To je kar trikrat več kot leta 2001. Zelo se je povečala tudi skupna vrednost prevar, saj se je s 17 milijonov povzpela na 54 milijonov USD. Najbolj pogosto prihaja do prevar na spletnih avkcijah (46 odstotkov primerov), v 31 odstotkih zaradi nedostave ali neplačila, 12 odstotkov primerov pa je bilo povezanih z zlorabo kreditnih in debetnih kartic. Najpogosteje prihaja do spletnih prevar v Kaliforniji, New Yorku, na Floridi, v Teksasu in Illinoisu. IFCC je prav tako obravnaval dodatnih 36.920 pritožb zaradi vdorov v računalniške sisteme, nezaželene e-pošte, otroške pornografije in ostalih kršitev zakonov (IFCC, 2003);

- pooblaščanje in overjanje kupca - uporabniška imena in gesla so običajen način

identifikacije uporabnikov, vendar so te pogosto izboljšane z digitalnimi podpisi, dodatnimi preverjanji, certifikati in varnostnimi protokoli;

- podatkovno skladišče kupcev - upravljanje z bazo kupcev je zelo pomembno, saj

omogoča trgovcu zbiranje podatkov o kupcih in so hkrati tudi osnova za izdelavo posebne, osebne ponudbe, osnova za marketinške dejavnosti, itd. Če se kupec prijavlja v trgovino »online« in sam ustvarja svoj račun, pomeni primerjava podatkov iz baze kontrolo točnosti podatkov in znižanje večkratnih vpisov podatkov, npr. podatkov kreditne kartice, kar poveča tudi varnost osebnih podatkov;

- zajemanje in upravljanje naročil - sistem zajema naročila mora vsebovati opis

kupčevega blaga, podatke in navodila o dostavi blaga. Izračunati mora davek, stroške dostave in posredovati celovito naročilo v sistem nadaljnje obdelave in izdaje. Sistem mora shranjevati podatke o vseh naročilih, omogočiti kupovanje z nakupovalnim vozičkom in omogočiti nadzor nad naročili in transakcijami oziroma nakupi v času dogajanja, kar je za trgovca zelo pomembno;

- varni plačilni sistemi - v plačilne sisteme spadajo sistemi kreditnih kartic, pametnih (ang. smart) kartic, Mondex kartic ali debetnih kartic35, elektronskega denarja, elektronskih čekov in naročilnic. Internet trgovanje mora vsebovati vsaj enega od teh plačilnih sistemov z zadovoljivo stopnjo varnosti, npr. odobravanje zneskov in bremenitev računov kreditnih kartic v realnem času. Omogoča lahko tudi plačila po preverjanju naročenega blaga kot je sistem preizkušanja blaga pred nakupom;

- optimalna ponudba - kupci želijo oboje, varnost in ponudbo. Trgovec mora omogočiti

nakupovanje 24 ur na dan, 7 dni v tednu, tako da lahko kupujejo vsi, saj imamo pri internet trgovanju opravka z trgovanjem v globalnem smislu;

34 Internet Fraud Complaint Center 35 Plastične kartice z integriranim pomnilniškim vezjem za shranjevanje in varovanje zaupnih osebnih podatkov.

57

- nadzor dobave - kupcem mora biti omogočen pregled statusa svojega naročila in podatkov, ki so jih vnesli v sistem. Ko trgovec sprejme potrdilo naročila za nakup fizičnega blaga, mora posredovati po elektronski poti potrditev naročila kupcu. V ceni, ki jo plača kupec, morajo biti vsebovani vsi stroški dobave ali prevoza;

- mednarodna podpora - da bi izkoristili celoten, globalni potencial elektronskega

trgovanja moramo upoštevati izračun stroškov, davkov, carin itd. za druge države ter se držati ISO in drugih mednarodnih trgovskih standardov. Internet trgovanje namreč ne pozna državnih meja;

- pospeševanje prodaje - internet trgovec ne bo uspešen, če ne bo imel kupcev, ki jih je

treba privabljati v internet trgovino. Dobra trgovska rešitev vsebuje načine distribucije različnih digitalnih reklam, kuponov, na kupca vezano prikazovanje vsebine in posebne popuste za določene kupce ali skupine kupcev. Drug način je pritegovanje pozornosti v različnih medijih, tudi digitalnih, z izmenjavo logo-napisov in povezav ter drugim. Kupci pričakujejo veliko informacij, ki so redno poslane, vendar ne cenijo neželene elektronske pošte, pričakujejo pa dobro vsebino in ponavadi ne efektov in sloganov brez vsebine;

- enostavno nadgrajevanje, spremenljivost - narava internet trženja je stalna

sprememba. Vsebina internet strani mora biti enostavna in časovno spremenljiva. Zaradi hitrega tehnološkega staranja mora začetna tehnološka rešitev internet trgovine vsebovati najnovejše tehnologije in industrijske novitete. Nadaljnja nadgradnja novih plačilnih sistemov in varnostnih protokolov mora biti enostavna.

5.4 Prednosti spletnega nakupovalnega centra

5.4.1 Prednosti za kupca Med prednosti SNC za kupca lahko štejemo že vse predhodno naštete in opisane prednosti internetne trgovine na strani 48. Glavna pridobitev za kupca v SNC v primerjavi z »navadno« internetno trgovino pa je v tem, da lahko kupec lahko na enem mestu obišče več različnih prodajaln, izdelke posameznih prodajaln pa zbira v eni sami košarici.

5.4.2 Prednosti trgovca Dodatne prednosti SNC v primerjavi z navadno internetno trgovino (prednosti internetne trgovine za trgovca so podrobno opisane na strani 49) za ponudnike izdelkov so: • celovita rešitev trgovinske storitve na spletu, brez skrbi za tehnološko podporo; • ker spletno trgovanje v Sloveniji predstavlja tvegano naložbo, se lahko trgovci z

nizkimi stroški preizkusijo v spletni prodaji; • lansiranje izdelka ali storitve na trg v izjemno kratkem času; • hitre in poceni povratne informacije;

58

• odlična rešitev tudi za majhne in srednje velike organizacije; • oglaševanje izdelkov na mestu, kjer je veliko prometa; • nakupovalni center reklamira ponudnik le tega. • vizualni izgled trgovine po prodajalčevih željah; • ogled mnenj kupcev o kakovosti prodajalčeve trgovine in njegovih izdelkov.

5.4.3 Prednosti za ponudnika Ponudniki spletnih nakupovalnih centrov so ponavadi podjetja, ki že sama dalj časa ponujajo svoje izdelke in storitve na internetu in jim le-ta tudi prinaša dobršen (pri nekaterih celo večinski ali kar celotni) del prometa in imajo v prostoru prodaje na internetu že priznano trgovsko ime. Podjetja imajo razvito že skoraj vse programske rešitve, potrebno infrastrukturo in kaj je najbolj važno – izkušnje z prodajo na spletu. Razvoj spletnega nakupovalnega centra pomeni le še nekakšno nadgradnjo na že razvito poslovanje na internetu, v zameno pa prejema finančno nadomestilo za gostovanje drugih trgovcev v svoji spletni (sedaj spremenjeni) prodajalni. Ta se obračunava z mesečno najemnino za gostovanje trgovca v spletnem nakupovalnem centru ponudnika (ko se določa na podlagi števila ponujenih izdelkov oz. storitev trgovca) ali pa plačevanje določenega odstotka glede na vrednost prodanega izdelka ali storitve v spletnem nakupovalnem centru.

5.5 Varnost nakupovanja O varnosti na internetu se danes verjetno največ govori v povezavi z elektronskim trgovanjem oziroma varnostjo plačevanje s kreditnimi karticami na internetu. Zaradi številnih zlorab, si veliko ljudi ne upa sporočiti številko svoje kreditne kartice preko omrežja. Zaradi nezaupanja ljudi so številna podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo na internetu, posvetila ogromno časa in energije, da bi ustvarila čim večjo varnost in kar najbolj učinkovite mehanizme za preprečevanje zlorab. Postopki za šifriranje podatkov se nenehno izboljšujejo prav tako pa tudi programski paketi, ki skrbijo da je prenos informacij varen pred morebitnim prestrezanjem. V plačilni sistem je vključenih več različnih strank. Blago in storitve (vključno z informacijami) se prenašajo po dolgi distribucijski verigi, dokler ne pridejo do končnega kupca oziroma uporabnika. Vzporedno s to distribucijsko verigo, vendar v drugo smer, pa teče denarni tok do prvotnega proizvajalca. Sodobna tehnologija pa omogoča, da ta denarni tok spremlja tudi tok informacij o kupcu. V plačilnem sistemu so vsi enako pomembni: oseba ali organizacija, ki plačuje, oseba ali organizacija, ki plačilo sprejema, in organizacije, ki vodijo plačilni sistem (banke, družbe za plačilne ali kreditne kartice, itd.). Vendar pa družba, ki izvaja plačilni sistem, odloča o stopnji varnosti, učinkovitosti in hitrosti prenosa v okviru tega sistema.

59

Da bi uspešno zavarovali sistem in pravilno porazdelili tveganja, morajo upravni organi v različnih državah s predpisi določiti pravni okvir, ki zaščiti uporabnike sistema. Seveda je treba to storiti v okviru mednarodnega sodelovanja. Za to pa je potreben določen minimum mednarodnih predpisov, ki bi morali vsebovati najmanj tele elemente: - podatki in telekomunikacijski sistemi, ki oblikujejo ta trg, morajo biti odprti na vse

strani. To pomeni, da mora biti celoten plačilni sistem odprt za vse banke, družbe plačilnih kartic itd., za vse izvajalce podatkovnih sistemov, plačilnih terminalov itd. in enako tudi za vse kupce in prodajalce blaga in storitev. Za dosego tega cilja je potrebna tako mednarodna standardizacija kot tudi neke vrste mednarodni zakon o varstvu konkurence;

- enako pomemben element je sodelovanje med organi za zaščito konkurence v različnih državah in sodelovanje med organi za zaščito konkurence in organi za izdajanje predpisov tako na ravni posamezne države kot tudi na mednarodni ravni. Brez take ureditve s predpisi za varstvo konkurence bi strateško oblikovanje cen za storitve plačilnega prometa seveda lahko uporabili za zmanjšanje konkurence v samem sistemu;

- plačilni sistem mora biti varen. Poslani denar mora priti do organizacije ali osebe, ki ji je namenjen, v dogovorjenem roku. Nobena druga stranka ne sme imeti dostopa niti do denarja niti do informacij, ki se oblikujejo med transakcijo.

Cilj je najbrž najlažje doseči tako, da so organizacije, ki vodijo plačilni sistem (banke, družbe plačilnih kartic itd.), zakonsko in finančno odgovorne za napake in pomanjkljivosti v sistemu. Niti kupec niti prodajalec blaga in storitev ne moreta vplivati na ustroj in način vodenja plačilnih sistemov. Prenos tveganja na banke in družbe za poslovanje s karticami bo zato najverjetneje zagotovil najvarnejši sistem. Seveda pa opozarjanje na take dokaze še ne pomeni, da bi bilo treba finančnim oblastem odvzeti njihovo odgovornost za nadziranje bančnega sistema kot celote. Kako kupec ve, da so njegova sporočila šifrirana? Celotno spletno naročanje, ki vključuje podatke o kupcih, naslove, načine plačevanja in podatke plačilne kartice, je zaščiteno z uporabo tehnologije SSL (Secure Socket Layer). To pomeni, da so kupčevi podatki zaščiteni z varnostno kodo in varnostnimi ukrepi, še preden so poslani z računalnika. Sistem spletnega naročanja sprejema podatke samo od brskalnika z vgrajeno zaščito podatkov. Vsak brskalnik na svoj način pokaže, ali se uporabnik nahaja v ‘varnem’ načinu delovanja. V tabeli 5 so prikazane oznake, ki jih uporabljajo posamezne različice brskalnikov: TABELA 4 OZNAKE BRSKALNIKOV, KI OZNAČUJEJO VARNOST

Vrsta brskalnika Zaščiten Nezaščiten

Netscape Navigator 1.1X ali kasnejši Netscape Communicator 4.0 Microsoft Internet Explorer (katerakoli verzija)

Povzeto po Skrt (2000)

60

Microsoft Internet Explorer prikaže ikono v spodnjem desnem kotu, pri programih podjetja Netscape pa je oznaka v spodnjem levem kotu. Zadnje generacije (od verzije 4 naprej) obeh verzij brskalnikov podpirajo 128-bitno zaščito. Pri nasilnem vdoru v sistem morajo vlomilci uporabiti nešteto možnih kombinacij bitov v ključu in zapletene matematične izračune, ki vzamejo ogromno časa, preden odkrijejo pravi ključ. Seveda so na tržišču zelo dobri računalniki, ki lahko pregledajo veliko možnosti na sekundo, toda tudi najhitrejši osebni računalniki bi rabili mesece, morda celo leta, da bi našli pravi 128-bitni ključ; celo za 40-bitnega bi potrebovali več tednov. Preprosto povedano, zaščita z varnostno kodo (enkripcija) je dovolj velika in pomeni veliko zapravljanje časa in truda za tiste, ki bi se lotili razbijanja kode. Njihov zaslužek pri tem je premajhen, da bi jim povrnil stroške, pa še mnogo lažje poti obstajajo, če hoče kdo ukrasti plačilno kartico oz. njeno številko, kot prek interneta z vsemi varnostnimi ukrepi. Seznam je tako rekoč neskončen. Nič od tega ne zahteva posebne izobrazbe ali denarnega vložka, časa ali drugih virov. Večina nas zaupljivo sporoča številke kartic kar po telefonu, čeprav je tako početje bolj tvegano kot naročanje preko interneta (Skrt 2000). Čeprav na splošno velja, da je konkurenčno tržno gospodarstvo učinkovit način varovanja interesov kupcev, je vendarle jasno, da je trg več kot samo torišče, na katerem se stikata krivulji ponudbe in povpraševanja. To je tudi prizorišče uresničevanja moči. Zato je glavni namen kupčeve politike povečati moč kupcev na trgu. Informacija je pri tem seveda pomemben instrument. Drugi način pa je uravnavanje trga z zakonodajo, pogodbami in drugimi pravnimi instrumenti. V večini sodobnih držav, kjer imajo zakonodajo, ki določa »pravila igre« za trg, imajo hkrati ustanovljene tudi nadzorne organe, ki preverjajo izvajanje pravil. Običajna je zakonodaja, ki ureja pravice in obveznosti pogodbenic, če dobava ni v skladu s standardi. S stališča porabnika je pomembno imeti sistem za reševanje reklamacij, ki je namenjen reševanju sporov poleg rednih sodišč. Zanimivo je, da vlada strah pred zlorabo plačilnih kartic samo med nakupom po internetu, medtem ko kartico zlahka potegnemo iz denarnice, ko se znajdemo pri blagajni prave trgovine. Niti na misel nam ne pride, da lahko do številke našega plastičnega denarja pride vsaka prodajalka, da ne omenjamo elektronske poti med trgovino, izdajateljem kartice in banke, kjer seveda zakrožijo naši podatki. Zagotavljanje varnosti je torej prvi korak na poti k vzpostavljanju zaupanja, nepogrešljive lastnosti internet trgovanja. Večinoma se tehnološko uporabljajo trije nivoji varovanja pri internet trgovanju: - prvi in najosnovnejši je SSL(Secure Socket Layer)36. To je nivo, ki je vgrajen v večino

internet brkljalnikov, kjer je označen kot ključ ali ključavnica, kar pomeni, da je prenos podatkov med strežnikom in odjemalcem varovan;

- drugi nivo je šifrirna tehnologija, ki omogoča shranjevanje plačilnih podatkov, kot so podatki kreditnih kartic itd. v formatu, ki ga je zelo težko dešifrirati. Novo 256 bitno šifriranje povečuje varnost teh podatkov in se z dovoljenjem ameriške vlade lahko uporablja tudi zunaj ZDA;

36 Komunikacijski protokol za varne prenose podatkov.

61

- tretji nivo so rešitve, ki jih je ustvarila industrija, da bi zagotovila varnost transakcij na internetu. Ustanove, kot sta VISA in MasterCard, so ustanovili organizacijo SetCo, ki postavlja standard, imenovan Secure Electronic Transaction(SET)37 protokol, ki zajema kodiranje in preverjanje verodostojnosti skozi celoten transakcijski proces.

Med vsemi načini plačevanja prek omrežja imajo najboljše možnosti za uveljavitev in obstoj tako imenovane pametne kartice (ang. smart cards), ki bi lahko nadomestile druge plačilne kartice tudi v elektronskem trgovanju, saj veljajo za varnejše in zmogljivejše od kartic z magnetnim zapisom, kakršne so sedanje plačilne in debetne kartice. Med najbolj obetajočimi predstavniki pametnih kartic je brez dvoma elektronska denarnica. Namen tega tipa kartice je nadomestilo denarja za manjše transakcije, pri čemer kartico polnimo in praznimo z denarjem, ravno tako kakor to počnemo s klasičnimi denarnicami. Pomembno zapreko pri razvoju pametnih kartic pa predstavlja programska oprema, saj so za večfunkcijsko podporo v eni sami kartici potrebne popolnoma drugačni namenski programi in seveda zamenjava vseh uveljavljenih terminalov POS (point-of-sale) s takimi, ki so sposobni odčitati tudi pametne kartice.

37 Protokol, ki določa pravila varovanja prenosa plačilnih podatkov med kupcem, trgovcem in banko.

62

6 SPLETNI NAKUPOVALNI CENTER PODJETJA COMTRON D.O.O.

6.1 Postopek izgradnje spletnega nakupovalnega centra

6.1.1 Namen in cilji Celoten proces izgradnje spletnega nakupovalnega centra moramo obravnavati podobno kot proces izgradnje informacijskega sistema, zato lahko podobno celotno izgradnjo oz. razvijanje razdelimo na več faz. Vsekakor se začne s fazo, kjer si moramo opredeliti vizijo, strategijo in cilje, ki jih želimo z internet trgovino doseči. Vodstvo organizacije si mora odgovoriti na temeljna strateška vprašanja. Vprašanja se zlasti tudi nanašajo učinkovitost, razvitost, namen uporabe, zanesljivost, in podobno. Cilji, ki jih organizacija, v našem primeru podjetje Comtron d.o.o. s sedežem v Mariboru, želi doseči z postavitvijo, spletnega nakupovalnega centra so osnovne smernice za razvoj informacijskih rešitev. Cilji morajo tudi podpirati strateške usmeritve organizacije in omogočati nadaljnji razvoj produkta, saj zaradi spreminjanja in razvoja organizacije, razvoja informacijske tehnike in tehnologije ter tudi drugih dejavnikov, je razvoj neprekinjen in nikoli zaključen proces. Zaradi tega ga obravnavamo kot inovativni proces, v okviru katerega se skuša zagotoviti čim boljšo uporabo dosežkov razvoja informacijske tehnike in tehnologije oziroma vseh informacijskih resursov. Za začetnike na področju elektronskega poslovanja in trgovanja se večkrat tudi predlaga, naj raje posnemajo podobno rešitev oziroma upoštevajo nasvete tistih, ki naveden sistem že obvladajo. Najpomembneje je začeti s solidno strategijo in poslovnim načrtom. Organizacije, ki se lotevajo internet trgovanja, se morajo zavedati, da je to v današnjem času le še en prodajni kanal. Pogledali si bomo postopek izgradnje spletnega nakupovalnega centra rešitve bom v podjetja Comtron, ki se imenuje kar Spletni nakupovalni center (oz. na kratko SNC), ki je dosegljiv na elektronskem naslovu: http://snc.comtron.si/. Ta center pomeni za podjetje Comtron razširitev ponudbe na področju spletnega trgovanja v podjetju, ki se je v podjetju začela z odprtjem lastne internetne trgovine, ki je dosegljiva na naslovu http://www.com- shop.com, je bila ena izmed prvih pravih slovenskih internet trgovin38. Comtron je računalniško podjetje, ki se med drugim ukvarja tudi z dejavnostjo prodaje. Za razširitev prodajnih kanalov, sprva v maloprodaji, nato še v veleprodaji, je bila sprejeta odločitev lastne izgradnje internet trgovine ComShop. V letu 2003 pa se je po mnenju vodstva na tržišču spletne prodaje pojavila prava klima in potreba po storitvi, ki bo tudi manjšim trgovcem omogočila, da se vključijo v to vse pomembnejšo obliko prodaje tako končnim kupcem, kot tudi za prodajo med podjetji. 38 Svoja vrata je odprla 15.6.1999.

63

Čeprav je v svetu aktivnih že kar nekaj spletnih nakupovalnih centrov, se podjetje Comtron pojavlja kot prvi pravi ponudnik te storitve v Sloveniji. Kar nekaj slovenskih podjetij omogoča kupovanje v več trgovinah oz. vsebuje katalog več spletnih trgovin pri nas, vendar še noben ni omočil kupcu to, kar je glavna prednost za kupca pri nakupu v spletnem nakupovalnem centru – nakup z eno košarico v vseh zbranih trgovinah, kar omogoča SNC podjetja Comtron. Glavni cilji pri izgradnji spletnega nakupovalnega centra so bili naslednji: - z vidika prodajnega vmesnika:

- nakupovanje v SNC mora biti hitro, enostavno, udobno in neobremenjeno z različnimi plačilnimi metodami in preokornimi grafičnimi vmesniki;

- prodajni proizvodi in artikli morajo imeti naziv, tehnični opis, ceno, referenčne povezave, slikovni, zvočni ali video material;

- omogočena mora biti možnost spremljanja naročil s strani kupca in tudi s strani trgovca, ki mora biti urejena tako, da je možno v vsakem trenutku ugotoviti status naročila.

- z vidika nakupovanja, plačevanja in dobave:

- nakupovanje oziroma plačevanje mora biti varno in zanesljivo; - kupec ob vsakem naročilu mora dobiti potrditev naročila z predvidenim

datumom dobave; - na začetku je edina plačilna možnost gotovina ob povzetju, kasneje pa naj bi

SNC omogočal plačevanje tudi s čeki tekočega računu ob povzetju, kreditnimi karticami, kot so American Express, Visa, Diners, EuroCard/MasterCard in po potrebi še kakšen drug način plačila (primer: Moneta);

- dobava mora biti urejena na dva načina: paketna dostava po hitri pošti in prevzem v poslovnih enotah Trgovcev SNC. Ob morebitni odsotnosti kupca se mora dobava še opravljati dvakrat;

- enostavna in hitra priprava naročil za dobavo (priprava artiklov, dobavnica, račun, naročilo za dostavo paketa, navodila za način plačila – gotovina, čeki).

- z vidika upravljanja, vzdrževanja:

- upravljanje informacijskega sistema internet trgovine mora biti minimalno, vsi procesi naj bodo v največji možni meri avtomatizirani;

- sistem mora omogočati sprotno analizo in statistiko dogajanja v internet trgovini tako za administratorja (v podjetju Comtron) kot tudi za vse trgovce;

- internet trgovina mora biti zgrajena modularno. Omogočati mora hitre spremembe in marketinške prijeme, ki so pogosto povezani s spremljanjem nakupovalnih navad in pogostnosti obiskov kupcev. Vsi podatki morajo biti zbrani na enem mestu in dovoljevati vpogled in iskanje. Omogočeno mora biti hitro vključevanje novih plačilnih sistemov in drugih komponent;

- vodenje ločene, varnostne baze naročnikov in naročil;

64

- omogočen oziroma predpisan mora biti postopek spremljanja naročil in z njim povezanih naročil, ki morajo biti urejena tako, da je s strani trgovca možno v vsakem trenutku pregledat katera, naročila so povezana s katerim plačilom.

- z vidika povezave z obstoječim informacijskim sistemom trgovcev:

Zaradi velikega števila različnih informacijskih sistemov trgovcev vsaj še v začetku delovanja povezava z raznimi informacijskimi sistemi ne bo omogočena, v nadaljnjem razvoju pa so cilji:

- informacijska rešitev prodaje preko SNC mora biti popolnoma povezana z obstoječim informacijskim sistemom trgovca. Funkcionalnost nadaljnjih poslovnih procesov v informacijskem sistemu mora biti enaka, če opravi prodajo fizični trgovec ali se opravi v internet trgovini;

- Prenos naročil iz SNC v obstoječi poslovni informacijski sistem mora biti avtomatiziran, ne sme povzročati podvajanja del in biti mora varen in podprt z standardom, ki omogoča prenos naročil iz SNC v druge informacijske sisteme;

- Lista prodajnih proizvodov in artiklov, cene, količine in slikovni material morajo biti ažurni v vsakem trenutku. Ažurnost se opravlja v obstoječem informacijskem sistemu in le enkrat za vse prodajne kanale.

- z vidika prihodkov delovanja SNC :

Podjetje Comtron se je odločilo, da bo svoje storitve trgovcem zaračunavalo v obliki mesečnih najemnin, ki je odvisna od števila. Polic in artiklov v trgovini.Od vrste najema pa bo odvisno tudi št. objavljenih akcijskih izdelkov v SNC. Vrste najemov v SNC : • Zelo majhen najem - 50 artiklov, 10 polic; • Majhen najem - 100 artiklov, 15 polic; • Srednji najem - 250 artiklov, 25 polic; • Veliki najem - 500 artiklov, 50 polic; • Profesionalni najem - 1000 artiklov, 100 polic; • Velikanski najem - 2000 artiklov, 100 polic;

6.1.2 Določitev potrebnih funkcionalnosti SNC

Ko so v organizaciji poznani in določljivi cilji, katere želimo doseči z internet trgovino, moramo, preden se lahko lotimo samega razvijanja informacijskega sistema za spletni nakupovalni center, določiti še funkcionalnosti, ki jih mora imeti SNC. Glavne funkcionalnosti, glede na vlogo v SNC, so opisane v nadaljevanju.

65

Funkcionalnosti za kupca in obiskovalca : - varen nakup,

- drevesni pregled kategorij vseh trgovin, - drevesni pregled kategorij vseh artiklov, - drevesni pregled polic ene trgovine, - podroben ogled artikla, - ogled izložbe, akcijskih izdelkov in priporočenih izdelkov izbrane trgovine - nakupovanje izdelkov z vseh trgovin v sistemu v eno samo nakupovalni košarico, - ogled izbranega artikla ko je ta že znotraj nakupovalne košarice ali že v postopku

obdelave naročila, - oddaja naročilo, - pregled stanja naročila, - preklic naročila, - iskanje artiklov in trgovin po ključnih besedah v iskalniku SNC, - registracija in prijava v sistem kupca, - prijava na prejemanje obvestil, - pomoč.

Slika 6 nam prikazuje, katere funkcionalnosti ima registriran uporabnik (kupec) v svojem administrativnem modulu, poleg seveda samega iskanja in nakupa izdelkov, v SNC. SLIKA 6 : ADMINISTRATORSKI MODUL ZA KUPCA V SNC

Vir: http://snc.comtron.si/, Comtron d.o.o. (2003).

66

Funkcionalnosti za registriranega trgovca SNC: - vnos in popravljanje osnovnih podatkov in logotipa podjetja, - izbor različnih grafičnih podob trgovine, - vnos in upravljanje polic (kategorij) znotraj trgovine, - vnos in upravljanje artiklov (opis, slika, cena, itd.), - ogled poročil naročil po kupcih in artiklih (nakupljeno, oddano, preklicano, vse), - ogled dnevnika po artiklih (kupljeno, izbrano, ogledano), - zajemanje in upravljanje naročil v administratorskem modulu SNC , - nakupovanje v trgovinah drugih trgovcev v sistemu SNC z eno samo nakupovalni

košarico, - pregled stanja morebitnih naročil pri drugih trgovcih, - pomoč za trgovce, - podatkovno skladišče kupcev, - varni plačilni sistemi, - enostavno nadgrajevanje, spremenljivost. Administratorski modul trgovca, z nekaterimi (večino) funkcionalnostmi je prikazan na sliki 7. SLIKA 7 : ADMINISTRATORSKI MODUL ZA TRGOVCA SNC

Vir: http://snc.comtron.si/, Comtron d.o.o. (2003).

67

Glavne funkcionalnosti administratorja SNC v podjetju Comtron d.o.o (prikaz na sliki 8) : - analiza velikosti SNC (trenutno št. trgovcev, artiklov, najemov...), - analiza mesečnih prihodkov od najema trgovcev, - seznam trgovcev, kupcev, artiklov, - upravljanje s trgovinami in uporabniki , - določanje objave/neobjave trgovin in artiklov v SNC, - dostop do podatkov vsake trgovine , - dodajanje novih kategorij trgovin, - dodajanje novih kategorij artiklov, - dodajanje obvestil in novic, - sistemska obvestila aktivnim uporabnikom, - analiza ogledov in prodaje trgovin in artiklov. SLIKA 8 : ADMINISTRATORSKI MODUL ZA UPRAVLJALCA SISTEMA SNC V PODJETJU COMTRON

Vir: http://snc.comtron.si/, Comtron d.o.o. (2003).

6.1.3 Razvijanje spletnega nakupovalnega centra Samo razvijanje lahko začnemo z načrtovanje potrebnega informacijskega sistema, ki pa je formaliziran, od vrha navzdol, podatkovno usmerjen način načrtovanja, ki opredeljuje

68

model organizacije, njene funkcije, procese in podatke. Načrt informacijskega sistema obsega informacijske potrebe, model podatkov in procesov, arhitekturo informacijskega sistema in program projektov izgradnje informacijskih podsistemov. Že ob samem začetku procesu načrtovanja moramo tudi poskrbeti za dovolj velike promocijske aktivnosti, saj izgradnja spletnega nakupovalnega centra ne obsega samo razvoja programske in strojne opreme, oblikovanje spletnih strani, ampak tudi marketinške raziskave in analize trga, promocijo in oglaševanje. V naslednji fazi v izgradnji informacijskega sistema se uresničuje načrt informacijskega sistema za internet trgovanje. V omenjeni fazo je bistvo, da si zagotovimo informacijske vire. V glavnem gre za zagotavljanje uporabniških računalniških rešitve in za zagotavljanje računalniške in komunikacijske opreme s pripadajočimi potrebnimi sistemskimi programi. Uporabniške računalniške rešitve lahko organizacija kupi kot standardne rešitve ali pa razvije posebne rešitve. Uspešne posebne rešitve precej pripomorejo k večji konkurenčnosti organizacije, vendar so pri razvijanju tveganje in stroški višji. Čeprav standardne rešitve omogočajo hitro in enostavno vzpostavitev elektronskega trgovanja in nudijo kompletno paleto trgovskih funkcij za nižjo ceno, smo se v podjetju Comtron odločili za razvoj lastne rešitve s partnejem. Namreč pri standardnih rešitvah se večkrat izkaže, da so v večini primerov le vizualno fleksibilne, so zelo drage za poznejše vzdrževanje in nadgrajevanje in ne omogoča popolne povezave s obstoječim poslovnim informacijskim sistemom. S tem smo tudi lahko dosegli načrtovane in zahtevane cilje. Kot je v začetku rečeno, da gre za razvijanje informacijskega sistema za internet trgovino, moramo pri zagotavljanju informacijskih virov razmisliti precej širše. V ozadju za samo spletno stranjo se še mora dogajati veliko. Zlasti pomembna je sistemska platforma, ki mora biti zanesljiva, jo je možno integrirati v vsak informacijski sistem, vsebuje spletni strežnik, poštni strežnik, relacijsko bazo (SQL), nudi PKI (ang. Public Key Infrastructure – infrastruktura javnih ključev), varne spletne komunikacije (SSL), nadgradljivost in modularnost ter nudi sistemsko podprto osnovo za izgradnjo internet trgovine. V našem primeru smo izbrali sistemske rešitve podjetja Microsoft, produkte iz družine DotNet (.Net), ki jih spodnja tabela : TABELA 5 : IZBOR SISTEMSKIH REŠITEV

Funkcija Ime produkta Operacijski sistem Microsoft Windows 2000 Server Spletni strežnik Microsoft Internet Information Server Poštni strežnik Microsoft Exchange Relacijska podatkovna baza Microsoft SQL Server PKI element Microsoft Certificate Server Ostalo Microsoft Site Server

Microsft Commerce Server Microsoft Transaction Server

Vir podatkov : Comtron d.o.o.

Zgoraj omenjena platforma je bila izbrana zaradi svoje celovite narave, kar pomeni združljivost sistemskih delov rešitve na visokem nivoju. To prinese enostavno integracijo in implementacijo spletne rešitve. Prednosti se pojavijo tudi pri administraciji, vzdrževanju

69

in nadgrajevanju, ki so stroškovno in časovno bistveno ustreznejši, kot različne rešitve drugih konkurenčnih podjetij. Odprtost sistema, podpira novim tehnologijam in obsežna literatura v papirni in elektronski obliki, zgornjo odločitev nedvomno podpirajo. Pomanjkljivosti se pokažejo le pri zelo velikem številu uporabnikov in hitrosti, ki pa je relevantna le v posebnih okoliščinah, te pa so redke in rešljive na sistemskem nivoju. Ob izbrani sistemski platformi je še pomemben izbora razvojnih orodij za izdelavo spletne računalniške rešitve. V primeru družbe Comtron d.o.o. je bila izbrana tehnologija aktivnih strežniških strani (Active Server Pages–ASP). Aktivne strežniške strani omogočajo mešanje oblikovne HTML, DHTML vsebine in programskega jezika, ki se prevaja pri vsaki ponovni zahtevi strani. ASP datoteke vsebujejo HTML in DHTML vsebino, ki je programsko podprta z VisualBasicScript in JavaScript programskim jezikom. Z uporabo omenjenih programskih jezikov in strežniško podprtih objektov je možna povezava na bazo, klicanje procedur MTS (Microsoft Transaction Server), kar nudi zelo veliko odprtost, modularnost in povezljivost spletnih računalniških rešitev. Spodnji primer nam prikazuje razliko med zagonskimi stroški za postavitev lastne spletne trgovine in internetno prodajo v SNC. Primer : Poglejmo si grobo oceno stroškov postavitve internetne trgovine, ki nastanejo na primeru izmišljenega podjetja ABC trgovina, ki se ukvarja s prodajo tekstilnih izdelkov. Podjetje ima v svojem prodajnem asortimentu trenutno 500 različnih artiklov in odločilo se je, da bi svoje najbolj prodajane artikle ponudilo kupcem tudi na spletu. V prvem planu bi ponudilo približno 70 različnih artiklov. Sedaj pa si primerjavo stroškov postavitve spletne trgovine v primeru, če se podjetje odloči za nakup in postavitev lastne spletne trgovine ali če se odloči za prodajo v SNC podjetja Comtron. Strošek podjetja, če bi se odločilo za nakup in postavitev lastne internetne trgovine39 : ZŠ Opis Količina EM Vrednost

brez DDV

DDV [%]

Vrednost z DDV

1 IBM SERVER x-Series 225 (P752GSC) 1x(2) Intel Xeon 2800MHz / 512KB;FSB 400MHz, RAM 256MB ECC 266MHz (max.8GB); 36GB Ultra320 SCS I, Dual Channel Ultra320 SCSI Adapter; Tower, 1x1000/100/10TX Ethernet card, 48xCD-ROM,5xPCI, AGP VGA S3 8MB,425W (strojna oprema)

1,00 KOS 352.424,70 20,00 422.909,64

2 Programska oprema MS Small Business Server 2000 English CD/DVD 5 Clt E75-00008

1,00 KOS 332.640,00 20,00 399.168,00

3 Router 4-port 10/100Mbps Ethernet 1-port WAN & 1-port DMZ) 1,00 KOS 33.606,00 20,00 40.327,20 4 Internet trgovina - osnovni paket

- modul za online trgovanje 1,00 KOS 999.900,00 20,00 1.199.880,00

SKUPAJ z DDV 2.062.284.84 SIT

39 Prikazana je le ena od možnosti

70

Če pa se odloči podjetje za spletno prodajo svojih izdelkov preko SNC, ki podjetju omogoča popolnoma iste funkcionalnosti, kot lastna spletna trgovina, pa zgornjega stroška nimajo, saj je vse te infrastruktura že postavljena pri ponudniku SNC. Podjetje ABC trgovina se mora le odločiti, koliko izdelkov bo ponujalo v SNC in se glede na to število odloči za primeren najem. Podjetje ABC bi rado ponujalo 70 izdelkov v SNC, zato se odloči za najem imenovan Majhen najem (dovoljuje objavo do 100 artiklov), kar predstavlja za podjetje strošek 18.000,00 SIT40 mesečno (216.000,00 SIT na leto). To pomeni, da ob predpostavki, da podjetje v nadaljnjih letih ne bo preseglo števila 100 artiklov41, kot je določeno v našem primeru, se bodo stroški najema in lastne izgradnje izenačili po 114 mesecih (dobrih devetih letih) od začetka spletne prodaje. Seveda je ta doba krajša, večje kot je število objavljenih artiklov, in obratno. Primer nam prikazuje, da se v primerih, ko hočejo podjetja ponujati preko spleta manjše število artiklov, sodelovanje v SNC izplača tudi na daljši rok, lahko pa ga uporabimo kot dodatno internetno trgovino ob naši že zgrajeni, kar nam daje tudi večjo možnost za doseganje potencialnih kupcev.

6.1.4 Pridobivanje trgovcev SNC Ko smo internet trgovino tehnološko popolnoma izgradili, oziroma razvili informacijski sistem za internet trgovanje se lahko lotimo zbiranja oz. iskanja trgovcev, ki bi prodajali svoje izdelka v spletni trgovini preko SNC. Ta korak je pred samo otvoritvijo zelo pomemben, saj je SNC brez trgovcev povsem brez ponudbe. V podjetju Comtron smo se odločili,da bomo v prvem planu povabili k sodelovanju vse svoje poslovne partnerje ter vse obiskovalce spletne strani podjetja. To smo storili z direktnim marketingom s pomočjo samega interneta (elektronsko trženje) : • objavo novice o razvijanju SNC na svoji spletni strani namenjeni pravnim osebam, • pošiljanjem elektronske pošte na naslove vseh poslovnih partnerjev podjetja iz

lastne baze podatkov. Primer podan v nadaljevanju. Primer vabila trgovcem k sodelovanju v SNC :

Postanite del prvega spletnega nakupovalnega centra v Sloveniji Comtron je tik pred otvoritvijo spletnega nakupovalnega centra, ki bo na enem mestu združeval več ponudnikov različnih izdelkov. Vabimo vas, da za zelo nizko mesečno najemnino odprete trgovino v spletnem nakupovalnem centru. Mi bomo poskrbeli za vse tehnične podrobnosti, varnost, naročila in oglaševanje.

40 Trenutna cena po ceniku v času pisanja diplomskega dela 41 Če preseže podjetje kvoto objavljenih artiklov v SNC, z aneksom k pogodbi prestopi v višjo obliko najema.

71

Več o tem...

Kaj je spletni nakupovalni center (v nadaljevanju SNC) ?

SNC je internet trgovina, sestavljena iz več manjših internet trgovin različnih ponudnikov izdelkov in prilagojeno celostno podobo posameznega ponudnika. Kupec lahko na

enem mestu obišče več različnih trgovin, izdelke posameznih trgovin pa zbira v eni sami »košarici«. Običajno SNC ni direktno vezan na poslovne sisteme trgovcev. Za celostno tehnološko podporo skrbi ponudnik SNC, ki tudi zbira naročila kupcev in jih posreduje trgovcem izbranih izdelkov. Slednji opravijo le dobavo in izstavijo račun.

Podjetje Comtron d.o.o. želi potrošnikom omogočiti hitrejši, enostavnejši in cenejši nakup, brez naporov iskanja. Znanje in nove tehnologije nam omogočajo postavitev spletnega nakupovalnega centra, ki se bo z ažurnostjo in ponudbo lahko primerjal z vsemi ostalimi velikimi spletnimi trgovinami.

Prednosti SNC za ponudnike izdelkov: • celovita rešitev trgovinske storitve na spletu, brez skrbi za tehnološko podporo; • ker spletno trgovanje v Sloveniji predstavlja tvegano naložbo, vam SNC nudi, da se z nizkimi stroški preizkusite v spletni prodaji; • lansiranje izdelka ali storitve na trg v izjemno kratkem času; • hitre in poceni povratne informacije; • odlična rešitev tudi za majhne in srednje velike organizacije; • oglaševanje izdelkov na mestu, kjer je veliko prometa; • nakupovalni center reklamira ponudnik le tega.

SNC vam bo zagotavljal naslednje funkcionalnosti: • ogled poročil aktivnosti v svoji trgovini (nakupljeno, oddano, preklicano, ...); • pregled svojih naročil (tudi trgovina je lahko kupec v ostalih trgovinah); • statistika izdelkov (kupljeno, izbrano, ogledano); • spreminjanje osnovnih podatkov trgovine; • polnjenje polic z izdelki; • vnos podrobnejših podatkov o izdelku (upload slike in ikone, brisanje, spreminjanje); • segmentiranje izdelkov (akcijski, izložba, priporočeni, ostali); • natančno iskanje polic in izdelkov po vseh poljih; • XML urejanje trgovine, polic, izdelkov; • vizualni izgled trgovine po prodajalčevih željah; • povezljivost z lastno spletno stranjo; • ogled mnenj kupcev o kakovosti prodajalčeve trgovine in njegovih izdelkov; • morebitne druge funkcionalnosti, ki jih boste sami predlagali. PREMISLITE KJE BOSTE ODPRLI SVOJO NASLEDNJO TRGOVINO! Vse partnerje, ki jih sodelovanje v spletnem nakupovalnem centru zanima, vabimo, da se za podrobnejše informacije obrnete na: Snc@Comtron.si Telefon: (02) 3003 543

Vir : Comtron. Na veliko presenečenje je ta že oblika obveščanja obrodila sadove, saj je že prvi dan po objavi več kot deset podjetij pokazalo izjemno zanimanje za sodelovanje. Večja kot bo ponudba trgovin in artiklov v SNC, bolj bo zanimiva za kupce preko spleta, kakor tudi večje bo zanimanje novih trgovcev, ki bi želeli ponujati svoje izdelke in storitve preko SNC.

72

6.1.5 Implementacija in zagon SNC V naslednjem koraku se lahko lotimo, se lahko lotimo implementacije, zagona SNC. Pred popolnim zagonom pa še moramo izvesti naslednje postopke: - popolni preizkus varnosti in plačevanja - varnost in plačevanje v internet trgovanju

sta izredno pomembna dejavnika. Od njiju je v veliki meri tudi odvisno zaupanje bodočih kupcev. Ne sme se zgoditi, da bi našteta mehanizma ob popolnem delovanju odpovedala, oziroma delovala napačno, saj bi s tem namreč povzročila ogromno poslovno škodo tako nam, kot tudi trgovcem. Zato je potrebno pred popolnim zagonom še enkrat preveriti vse omenjene mehanizme;

- organizacijske spremembe - kakor je že bilo povedano, internet trgovanje pomeni tudi korenito spremembo načina izvajanja poslovnih procesov, zlasti procesa prodaje pri trgovcih in procesa vodenja in upravljanja SNC v podjetju Comtron.. Učinkovit informacijski sistem nadomešča klasičnega prodajalca, ostali procesi, ki sledijo, pa ostajajo podobni kot pri klasični prodaji. Temu primerno se tudi mora prilagoditi organizacija v sami organizaciji, ki je ponudnik SNC. Vsekakor morajo biti organizacijske spremembe že načrtovane v fazi sprejemanja strategije, vizije in ciljev organizacije, ki se jih želi doseči z ponujanjem internet trgovanja. Pomembno je, da se ob organizacijskih spremembah opravi optimizacija poslovanja;

- izobraževanje zaposlenih - izobraževanje zaposlenih predstavlja izredno pomembno fazo. Namreč nobena tehnologija, pa čeprav je še tako enostavna za uporabo, ne prinaša nobenih rezultatov, če je uporabniki niso vešči, oziroma je ne znajo uporabljati. Izobraževanja morajo biti vsekakor deležni vsi zaposleni, katere se internet trgovanje tiče. Sem prištevamo zaposlene, ki kontrolirajo delovanje trgovine, analizirajo in načrtujejo prodajne aktivnosti, poskrbijo za promocijo, itd., in za ves logističen proces, ki se sproži ob naročilu kupca. Zlasti, ker imamo opravka z internet trgovanje, se ne sme zgoditi, da bi se kupčevo naročilo izgubilo. Ob izgubi, oziroma nedobavi kupčevega naročila, bi bilo zelo načeto zaupanje v internet trgovino, saj se slabe informacije po internetu zelo hitro širijo;

- poskusno delovanje - faza predstavlja zadnjo faze pred popolnim zagonom SNC. V

omenjeni fazi je cilj, da se preizkusijo vsi mehanizmi v trgovini in se hkrati opravijo še zadnje izboljšave. Večkrat se v obdobje pred neposrednim zagonom k sodelovanju povabi poljubno število »testerjev« - uporabnikov internet okolja, katere se ob nagradni igri stimulira, oziroma se jih nagradi za najboljše tehtne pripombe, oziroma predloge. Po poteku poskusnega delovanja, je internet trgovina pripravljena za popolni zagon.

Po opravljenih vseh aktivnosti je trgovina pripravljena za otvoritev42. Otvoritev seveda mora biti podobno kot otvoritev klasične trgovine primerno medijsko, promocijsko načrtovana. Na dan otvoritve ni odveč, če se ponujajo različne nagradne igre, žrebanja, da so prvi kupci deležni posebnega popusta in podobno. Večkrat se izkaže, da nadaljnje poslovanje internet trgovine odvisno od obiska prvega dne in od takratnega zadovoljstva kupcev. Vemo namreč, da se informacije v internetu zelo hitro širijo.

42 V času pisanja SNC še ni odprt. Predviden datum odprtja je 15.11.2003

73

6.2 Struktura SNC Samo strukturo SNC bi lahko razdelili na več podstruktur, katere se razlikujejo glede na funkcionalnost, ki jo opravljajo: • zunanja podstruktura (spletne strani, grafični vmesnik, navodila, novice,

promocija), • notranja podstruktura (nakup, plačilo, varnost in dostava), in • povezovalna podstruktura (integracija, prenos podatkov, analiza in kontrola).

V nadaljevanju bomo podrobneje pogledali prvi dve podstrukturi SNC.

6.2.1 Zunanja podstruktura Zunanja podstruktura je ogledalo internet trgovine navzven. V osnovi jo sestavlja osnovna spletna stran in predstavlja osnovni vmesnik med kupci in trgovci. Preden se lotimo kreiranja osnovnih spletnih strani v internet trgovini, moramo poznati svojo ciljno skupino. Poglavitna razlika med dobro in slabo stranjo je v poznavanju svoje ciljne skupine. Pri kreiranju spletnih strani, moramo upoštevati predvsem naslednje:

- internet je ogromen navidezni elektronski prostor, zato že v začetku moramo izbrati dobro "pozicijo" – WWW naslov, kjer nas bodo kupci zlahka našli (v našem primeru http://snc.comtron.si/),

- SNC mora biti zanimiv, zabaven in enostaven za pregledovanje (ves čas moramo uporabljati promocijska sporočila, popuste za stalne kupce, vsaka informacija mora biti dostopna neposredno, itd.),

- ponuditi moramo čimveč informacij tudi o trgovcih, artiklih, produktih ali storitvah, dodamo tudi lahko povezavo na proizvajalčevo spletno stran, za trgovce moramo pripraviti razna enostavna navodila in vodnike za učinkoviti prikaz in prodajo artiklov, kupcem pa za pomoč pri pregledovanju in nakupovanju,

- kupcem zagotovimo verodostojnost internet trgovine – znak agencije za certificiranje in verodostojnost naj bo vedno prisoten, kupcem moramo zagotoviti občutek zaupanja,

- s kupcem poskušamo vzpostaviti osebni stik, interaktivnost mora omogočati ponudbo po meri, osebni nakup, po nakupu ga obveščamo o novostih,

- bodimo pozorni do kupcev. Kupec, ki je z nakupom razočaran, se ne vrne, zato stalno preverjajmo vsebino poštnega predala, pripombe in pritožbe strank, pomembno je tudi, da strani obogatimo z najpogostejšimi vprašanji,

- promovirajmo trgovino navzven - povežimo se z drugimi trgovci internet trgovin, uporabljajmo promocijska orodja, nagradne igre, povezave z drugimi spletnimi stranmi, sodelujmo v novičarskih skupinah, objavljamo naslove v vseh večjih katalogih (tudi lastnih katalogih podjetja Comtron, kakor tudi katalogih trgovcev), v klasičnih oglasih na internetu, prav tako moramo poskrbeti za objavo naslova SNC na vseh tiskovinah in promocijskem materialu, ki gre iz naše organizacije in organizacije trgovca,

74

- grafični vmesnik ne sme biti preokoren, temelji naj bolj na tekstovni podobi in enostavnih, ne prevelikem število slik, ki kupcu omogočajo hiter in dinamičen pregled, dobrodošla je možnost izbire med slikovno in »neslikovno« trgovino.

Kot že omenjeno, promocija SNC igra zelo veliko vlogo. Ob upoštevanju opisanih priporočil zagotovo internet trgovine ne bo ostala neopazna in neobiskovana. Na sliki 9 prikazan primer uvodne spletne strani SNC.

SLIKA 9 : NASLOVNA STRAN SNC

Vir: http://snc.comtron.si/, Comtron d.o.o. (2003).

Iz prikazanega primera iz slike 9 vidimo osnovno razporeditev osnovnih funkcionalnih sklopov, kateri so prisotni v SNC (orodje za iskanje produktov po področjih in trgovinah,

75

prikaz 5 najpogosteje izbranih in prodajanih izdelkov, 5 zadnjih novih izdelkov in trgovin, prijava za spremljanje novic, obvestila, pomoč, itd.).

Osnovna stran SNC je kupčeva odskočna deska pri iskanju želenega artikla. Artikel lahko kupec poišče s pomočjo tekstovnega iskalnika, s pomočjo klasifikatorja (izbirnika) vseh artiklov v SNC ali pa da pomočjo klasifikatorja poišče želeno trgovino, vstopi v njo in pregleduje njeno ponudbo, kot je prikazano na sliki 10. Pri tem moramo omeniti, da ima lahko vsaka od trgovin povsem svojo grafično podobo.

SLIKA 10 : PRIMER TRGOVINE V SNC

Vir: http://snc.comtron.si/, Comtron d.o.o. (2003).

Kupec lahko v vseh trgovinah SNC kupuje z isto košarico, nakup opravi enkrat, sistem pa sam razpošlje naročila vsem trgovcem, katerih izdelke je kupec naročil. Vsak trgovec si lahko znotraj trgovine določi svoje police trgovin, v katere uvršča svoje artikle, določa izdelke za izložbo (ki se prikažejo ob vstopu v trgovino), akcijske izdelke (cenovno ugodne) in izdelke ki jih priporoča (morda cenovno ne najcenejši, imajo pa neko specifično značilnost, zaradi katere trgovec meni, da se kupec zanima).

76

6.2.2 Notranja podstruktura Uspešne internet trgovine uporabljajo postopke nakupa, ki so za kupca najprimernejši. Najprimernejši pomeni, da se lahko vsak kupec v zelo kratkem času nauči nakupovati v spletni prodajalni. Vsekakor mora SNC omogočiti tudi udobno nakupovanje in nakupovanje 24 ur na dan, 7 dni v tednu. Notranja podstruktura mora omogočati sam sistem nakupovanja, oziroma vsaj naslednjo funkcionalnost:

- kupčev izbor trgovin v SNC, artiklov, produktov in polnjenje navidezne nakupovalne košarice v času nakupovanja s pomočjo internet brskalnika,

- spreminjanje vsebine kupčeve nakupovalne košarice, kar pomeni, da lahko artikle kupec tudi odstrani iz košarice oziroma spremeni količino,

- prikaz trenutne denarne vrednosti nakupovalne košarice, znesek morebitnega posebnega popusta, prihranka, itd.

- hkratno pomoč, ki kupcu predlaga, svetuje pri izbiri in iskanju artiklov, - možnost razvejanega iskanja in smiselna predstavitev velikega števila artiklov in

produktov, bogate vsebinske informacije glede na pomembnost artikla, saj zanemarjene trgovine kupci hitro zapustijo in se ne vračajo,

- možnost ohranjanja vsebine v predhodnem obisku napolnjene nakupovalne košarice, če je kupec trgovino zapustil pred plačilom,

- prikaz najpogosteje kupljenih artiklov in izbranega interesnega področja, - plačilo ob navidezni blagajni, različne možnosti plačila (kreditna kartica, po

povzetju, čeki tekočega računa, in ostalo), potrjevanje samega nakupa in plačila, - omogočiti postopke reklamacij in vračanja kupljenega blaga in - zagon nadaljnjih procesov - procesov dobave kupljenega blaga v fizičnem svetu.

V naslednjih slikah so grafično prikaze funkcionalnosti notranje podstrukture. Tako si lahko na sliki 11 ogledamo izbor artikla v eni od prodajaln naključnega trgovca. Kot je prikazano, vsak artikel mora vsebovati čim več opisnih informacij (slika, opis, cena, podatki trgovca in trgovine, pri kateri kupujemo, internetni naslov proizvajalca).

SLIKA 11: IZBOR ARTIKLA V TRGOVINI SNC

Vir: http://snc.comtron.si/, Comtron d.o.o. (2003).

77

Nakupovalno košarico prikazuje slika 12. Za kupca je izredno pomembno, da mu poleg vsebine prikazuje tudi denarno nakupa. Seveda vsak trenutek mora imeti tudi možnost, da poljuben artikel odstrani iz košarice ali pa spremeni količino istega artikla.

Seznam artiklov v nakupovalni košarici SNC je ločen, glede na to, v kateri trgovini je bil kateri od artiklov izbran. Na slike 12 vidimo, da je naš kupec naročil tri artikle v treh internetnih trgovinah SNC. Ob stisku gumba »Kupi« je nakup izbranih artiklov v košarici potrjen. Pred samim pošiljanjem naročila v obdelavo kupec vpiše še opombe, če so potrebne, plačilo s kreditno kartico, je potrebno vpisati podatke kreditne kartice (imetnik, datum veljavnosti, številko kreditne kartice) in naslov dostave. V primeru izbire plačila po povzetju je potrebno vpisati le naslov dostave ter tip plačila po povzetju (gotovinski ali z odlogom). SLIKA 12 : NAKUPOVALNA KOŠARICA V SNC

Vir: http://snc.comtron.si/, Comtron d.o.o. (2003).

Po potrjenem naročilu artiklov kupec konča z fazo nakupovanja in prejme potrditev o uspešno opravljenem nakupu. V tem trenutku informacijski sistem SNC pošlje izbrana naročila pripadajočim trgovcem.

78

Primer potrditve je prikazan na sliki 11. Potrdilo se hkrati tudi kupcu posreduje po elektronski pošti in mora vsebovati vse bistvene informacije, zlasti kdo je prejemnik in plačnik, kakor tudi vrednost nakupa in način plačila ter dostave. Priporočljivo še je, da kupec prejme tudi ključ naročila, s pomočjo katerega lahko preverja kasneje status naročila in dobave. Prav tako prejmejo obvestilo o nakupu trgovci, katerih artikel je bil v SNC tudi kupljen, vendar le podatke o naročilu izdelka, ki ga ta trgovec ponuja.

SLIKA 13 : POTRDITEV NAKUPA V INTERNET TRGOVINI

Vir : Comtron

Ko trgovec sprejme potrdilo naročila za nakup fizičnega blaga, prenese naročilo v obstoječi poslovni informacijski sistem, kjer nastaneta dobavnica in račun. Blago se zapakira in preda službi za paketno dostavo. Kupcu mora biti omogočen pregled statusa svojega naročila in podatkov, ki so jih vnesli v sistem. Služba za paketno dostavo dostavi blago do kupca, kjer kurir paket preda. Kupec prevzame paket ter podpiše dobavnico in račun. Če je izbrano plačilo po povzetju, kurir zahteva gotovinsko ali plačilo z odlogom (čeki tekočega računa). Celoten zgoraj opisan postopek nakupa v SNC je grafično prikazana na sliki 14 na naslednji strani.

79

SLIKA 14: PROCES NAKUPA V SNC Začetek procesa:

NAKUP v SNC

Konec procesa: NAKUP v SNC

ISKANJE IN PREGLED SEZNAMA ARTIKLOV

PREGLED PODROBNOSTI O ARTIKLU

artikel v košarico?

POSREDOVANJE ARTIKLA V KOŠARICO

POSREDOVANJE KOŠARICE K BLAGAJNI

potrditi nakup?

plačilo s kartico?

POSREDOVANJE PODATKOV O PLAČILNI KARTICI

POTRDITEV NAROČILA

PREJEM NAROČILA

DOSTAVA ARTIKLA KUPCU

podroben pogled?

DA

DA

DA

DA

NE

ponovno iskanje?

NE

DA

Konec procesa: NAKUP v SNC

NE

NE

NE

PLAČILO KUPNINE

že plačano?

NE

DA

Registriran kupec

Trgovci

Registriran kupec

80

6.2.3 Povezovalna podstruktura Priporočljivo je, da je informacijski sistem SNC popolnoma povezan z obstoječim poslovnim informacijskim sistemom v trgovca. Vedno moramo težiti k temu, da se vsi podatki vnašajo le enkrat in so na voljo v primeru vnašanja novih prodajnih artiklov, proizvodov hkrati na voljo kot prodajni artikli v internet trgovini in hkrati kot prodajni artikli v klasičnih prodajalnah. Podobno velja pri vseh ostalih področjih, le funkcija prodaje se razlikuje, enkrat se je prodaja opravila v internet trgovini, drugič pa po klasični poti. Vsi nadaljnji poslovni procesi se pa morajo opravljati enako. Vsa orodja, ki omogočajo različne analize, direktorski informacijski moduli in podobno, v poslovnem informacijskem sistemu morajo imeti dostop do internet trgovine. V bistvu jo morajo obravnavati kot eno izmed vseh trgovin. K temu mora strmeti tudi nadaljnji razvoj SNC. Najboljše je, če izberemo za prenos podatkov enega izmed standardov, ki se uporablja za elektronsko poslovanje. S tem si tudi omogočimo možnost, da je informacijska rešitev za internet trgovino skladna z različnimi poslovnimi informacijskimi sistemi. V primeru rešitve uporabljamo XML obliko zapisa podatkov. Najpogostejši podatki so naročila, ki jih opravijo kupci v internet trgovini. Vsako naročilo vsebuje informacije o kupcu, dostavi in naročenih artiklih. Ko kupec potrdi naročilo, se sporočilo zapiše v podatkovno bazo internet trgovine, hkrati pa se tvori XML oblika naročila. Naročilo v XML obliki je potem možno prenašati po različnih poteh v poslovni informacijski sistem za nadaljnje procesiranje.

6.3 Uspešno delovanje SNC Ko načrtovan SNC v internet okolju uspešno posluje, naše delo še daleč ni končano. Vedno znova moramo skrbeti, da se bodo kupci vračali v trgovino (oz. trgovine). V bistvu moramo vzdrževati SNC iz dveh vidikov: tehnično-tehnološkega in ekonomsko- prodajnega in sicer: - tehnično-tehnološki vidik - proces razvijanja informacijskega sistema za internet

trgovanje je dinamičen proces. Zaradi nenehnih novih zahtev po spremembah, dopolnitvah in želja, je potrebno poskrbeti za nadaljnjo razvijanje in vzdrževanje. Namreč informacijska tehnologija, ki je prisotna v internet trgovanju, se strahotno hitro razvija in spreminja. Že ob samem načrtovanju informacijskega sistema za internet trgovanje, smo morali predvideti modularnost, skladnost s standardi, omogočiti razširitve sistema z novim plačilnimi metodami, metodami certificiranja in varovanja. Nove tehnologije nudijo večjo stopnjo in nove možnosti interaktivnega multimedijskega načina oglaševanja, avtomatizacijo, pohitritev poslovnih procesov, zagotavljanja varnosti poslovnih transakcij, skupinskega dela in izmenjave informacij.

- ekonomsko-prodajni vidik - med osnovne cilje internet trgovanja spada obiskanost. Pogoj za obiskanost pa je dinamičnost sprememb, pozornost do kupcev, promocija in skrbnost do kupcev. Zraven različnih prodajnih aktivnosti, kot so akcijske ugodne ponudbe, promocije, obveščanje kupcev z novicami, animirane prodaje z interaktivnimi

81

igrami in podobno, se mora internet trgovina dinamično spreminjati. Na vsako določeno obdobje se mora spreminjati tudi grafična podoba. Na morebitne pripombe in mnenja kupcev se moramo hitro odzvati. Velik problem večkrat predstavlja zagotavljanje ažurnosti in vsebine. Podatkovni vnos v večini primerov predstavlja najdražji in najbolj problematičen del internet trgovine. Zato vsi uspešni projekti izhajajo iz dejstev, da se večina informacij za opis artiklov (cene, količina na zalogi, itd.) uvozi iz obstoječega poslovnega informacijskega sistema.

Med samim poslovanjem lahko v začetku prihaja pogosto do težav, ki se bolj kažejo kot vsakodnevne začetne težave, in sicer: veliko enkratnih kupcev, nizka stopnja lojalnosti, majhna naročila, veliko testnih nakupov, zahtevana hitra dobava,… Omenjene težave je potrebno sprotno analizirati in jih je potrebno s primernimi ukrepi čimbolj omejiti, oziroma odpraviti.

6.4 Primer spletnega nakupovalnega centra Bizrate Cilj podjetja Comtron je bil razviti in uspešno predstaviti na trgu prvi pravi spletni nakupovalni center v Sloveniji. Ker takšnega centra pri nas v Sloveniji še ni, smo iskali smernice s pomočjo podobne rešitve iz ZDA – z spletnim nakupovalnim centrom Bizrate43, ki je pričel s to storitvijo že leta 1996. To se pravi, že v času, ko so se v Sloveniji začele dodobra razvijate šele klasična internetne trgovina. Vodilo družbe Bizrate je isto kot vodilo vsake tako maloprodajne kot tudi spletne trgovine trgovina: pritegniti in obdržati kupce. Bizrate krepko troši za oglaševanje, da bi zgradil in ohranil razpoznavno blagovno znamko na spletu. Kupce privablja v svojo internetno trgovino z oglaševanjem, na internetu in izven njega. Ampak privabiti nekoga v internetno trgovino je samo del bitke. Podjetje verjame, da če naredi nakupovalno izkušnjo prepoznavno in prijetno kot je le mogoče, to spreobrne obiskovalca v kupca. Bizrate-ova razvita orodja za iskanje po internetu omogočajo obiskovalcu hitro navigacijo skozi široko selekcijo trgovin in artiklov. Kratki opisi, slike in ocene artiklov dajejo dodatno informacijo, ki jo potencialni kupec potrebuje, da opravi nakup. Če primerjamo vstopno stran trgovine Bizrate (prikaz slika 15) in SNC vidimo, da obe strani omogočata kupcu takojšnje iskanje po celotni bazi artiklov, prav tako pa omogočajo obiskovalcu, ki si vzame čas, da se sprehodi po predmetnih področjih tako trgovin, kot tudi artiklov. Ogromna razlika je seveda, med velikostjo baze artiklov in količino trgovcev, ki ponujajo svoje izdelke, zaradi precej daljšega in mednarodno naravnanega delovanja na trgu. Sam proces izbira, naročila in dobave je precej podoben tistemu v SNC, zato pa nas toliko bolj zanima, kaj več nam Bizrate ponuja v primerjavi z SNC, saj so nam lahko te razlike vodila za izboljšave in nadaljnjo razvijanje sistema.

43 Dosegljiv na spletnem naslovu : http://www.bizrate.com/

82

SLIKA 15 : SPLETNI NAKUPOVALNI CENTER BIZRATE

vir : http://www.bizrate.com/, Bizrate, 2003.

Ena izmed razlik je ta, da Bizrate ponuja poleg same prodaje tudi različne brezplačne vsebine. Obiskovalcem je potrebno ponuditi zanimive brezplačne vsebine, da se bodo vračali (Rolih 2000), ter da jim na naših straneh ponudimo nekaj več, kot pa sam nakup. Lahko bi objavljali, v zadnjem času čedalje bolj zanimive, elektronske knjige ali pa razne nasvete, ki bi jih objavljali trgovci glede na svoje znanje. Na straneh Bizrate-a je obiskovalcem omogočeno tudi, da delijo svoje izkušnje tudi z drugimi obiskovalci. Po našem mnenju pa je glavna prednost spletnega trgovskega centra Bizrate v tem, da je izgled in vsebina ponudbe vsakemu registriranemu kupcu pisana na kožo. Bizrate s pomočjo podatkov, ki jih od uporabnika pridobi ob njegovi registraciji ter z vodenjem nakupov, ponuja »vsakemu uporabniku svoj spletni nakupovalni center«. Tehnologija nam omogoča, da dobi vsak uporabnik ob prijavi takoj pred sebe artikle, za katere sistem spletnega nakupovalnega centra, na podlagi pridobljenih informacij, predvideva, da so mu najbolj zanimivi za nakup. Bolj enostavno povedano, če smo pred tedni kupil pri trgovcu SNC brizgalni tiskalnik, bo prvi artikel, ki se nam bo prikazal ob ponovni prijavi v SNC pripadajoča kartuša za naš tiskalnik. V slovenskem prostoru pa je trenutno najboljši približek našemu SNC projekt podjetja Siol - Spletno nakupovalno središče SiOL, ki je trenutno največji katalog ponudbe slovenskih internetnih trgovcev na spletu. Glavna slabost v primerjavi s SNC je, da še ne omogoča nakupovanja z eno samo nakupovalno košarico. Trgovci, vključeni v nakupovalno središče podjetja Siol, morajo za sodelovanje imeti že postavljeno svojo spletno trgovino, kar pomeni občutno večje stroške v primerjavi s SNC, kar smo že obdelali s primerom na straneh 70 in 71.

83

SKLEP Odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja je učinkovito tržno komuniciranje. S trženjskim komuniciranjem želi podjetje doseči informacijski cilj v smislu obvestila o tem, da izdelek obstaja in v čem so značilnosti in posebnosti izdelka. Hkrati pa podjetje želi da sporočilo vzbudi takšno nakupno vedenje pri prejemniku sporočila, ki bo za podjetje ugodno. Tržno komuniciranje v podjetju obsega vse aktivnosti komuniciranja, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Podjetje komunicira na področju pospeševanja prodaje, na področju odnosov z javnostjo, na področju neposrednega trženja in na področju oglaševanja. Na eni strani so z vidika časa in stroškov množični pristopi k tržnemu komuniciranju neizogibni ker omogočajo istočasni stik s čim več posamezniki. Po drugi strani je v sodobni družbi cenjeno, zaželeno in sprejemljivo le edinstveno. Zato vsako sporočilo z namenom tržne komunikacije s potrošnikom in drugimi javnostmi, teži k drugačnemu, posebnemu. Elektronsko poslovanje, kot oblika neposrednega tržnega komuniciranja, v podjetjih ni več neznanka, saj postaja vse bolj pomemben del globalnega gospodarstva. Kmalu bo postal prevladujoč način poslovanja zaradi svoje enostavnosti, nizkih stroškov, prijaznosti do uporabnika , ter številnih ostalih koristi. Če je včasih veljalo, da prinaša uporaba računalnikov konkurenčno prednost podjetju, danes velja, da podjetje brez računalniške podpore poslovanju ne more obstajati, saj ne more poslovati konkurenčno. Elektronsko poslovanje pa ni namenjeno le velikim organizacijam. Z njim vprašanje velikosti organizacije pravzaprav izginja, saj ni pomembno kako je neka organizacija velika, ampak kako odzivna, hitra in prilagodljiva je. Največja prednost elektronskega poslovanja je ravno v tem, da daje največje prednosti predvsem tistim, ki ga začnejo prvi izkoriščati. Najpomembnejši področji elektronskega poslovanja sta vsekakor poslovanje med organizacijami in končnimi kupci (B2C) ter poslovanje med organizacijami (B2B). Povezava podjetje – potrošnik omogoča potrošniku elektronsko nakupovanje in neposreden dostop do informacij pri proizvajalcu. Povezava podjetje – podjetje pa omogoča neposreden stik med poslovnimi subjekti, kjer gre predvsem za optimizacijo prodajno-nabavnega procesa v podjetju, ki pri tem izkorišča vso širino, ki nam jo ponuja internet. V Sloveniji je elektronsko poslovanje šele v povojih. V zvezi z različnimi raziskavami, ki so bile izvedene ugotavljamo hitro širitev elektronskega poslovanja pri nas, saj že skoraj vsa podjetja uporabljajo internet, več kot polovica pa že tudi uporablja samo elektronsko poslovanje. Zaskrbljujoč je mogoče le podatek, da v zadnjih letih narašča delež podjetij, ki menijo, da jim obstoječa informacijska tehnologija povsem zadošča za nadaljnjih 12 mesecev, kar je ob hitrih spremembah na trgu lahko zmotno prepričanje. Potencial novega

84

tržišča, ki se razvija na spletu je evidenčen. Če odmislimo lokalno tržišče in se osredotočimo na globalno, potem lahko ugotovimo, da je tudi za slovensko gospodarstvo takšna oblika poslovanja priložnost brez primere, ki jo lahko podjetja, z dobro strategijo, dobro izkoristijo. Spletno trgovanje je samo eden od stranskih izdelkov, ki so nastali hkrati z razširjenostjo in uporabnostjo interneta. Spletna trgovina, kot del elektronskega poslovanja, predstavlja nov način ponudbe blaga in storitev končnemu kupcu. Prodaja v internetu raste z bliskovito hi- trostjo. Spletna trgovina se od klasične razlikuje po tem, da vanjo ne moremo fizično vsto- piti. Je pravzaprav elektronski katalog izdelkov, po katerem se lahko poljubno sprehajamo. Če nam izdelek ustreza, ga označimo in uvrstimo v »košarico«, tako kakor bi to naredili v samopostrežni trgovini. Preden spletno trgovino zapustimo, še enkrat preverimo vsebino košarice, po potrebi dodamo ali odstranimo še kakšen izdelek in vpišemo osebne podatke, ki jih bo trgovec potreboval za dobavo izdelkov. Ogromno je izdelkov, ki jih podjetja ponujajo preko svojih spletnih trgovin, je pa očitno, da se potrošniki pri nakupovanju prek spleta ne odločajo za dražje, večje proizvode, tehnično blago in oblačila. Takšno blago očitno raje najprej vidijo »v živo«, da ga lahko preizkusijo, pomerijo in podobno. Lastne internet trgovske spletne informacijske rešitve so za večino organizacij še danes, kot je bilo prikazano v delu, precej drage, kar predstavlja problem zlasti za manjše organizacije. Rešitev v današnjem obdobju so prav gotovo skupni nakupovalni centri, kjer ponudnik nakupovalnega centra poskrbi za popolno informacijsko in komunikacijsko infrastrukturo in omogoči manjšim organizacijam najem potrebne infrastrukture. Po nekajmesečnem uspešnem poslovanju, se lahko organizacija nato odloči za lastno internet trgovino. Spletni nakupovalni center je spletna trgovina, sestavljena iz več manjših internet trgovin različnih ponudnikov izdelkov in prilagojeno celostno podobo posameznega ponudnika. Kupec lahko na enem mestu obišče več različnih trgovin, izdelke posameznih trgovin pa zbira v eni sami »košarici«. Trgovanje v spletnem nakupovalnem centru prinaša prednosti tako za trgovce (ponudnike), kupce, kot tudi za samega ponudnika storitve. Trgovci lahko, proti plačilu mesečne najemnine ponudniku, povečajo pridajo in samo kakovost svojih storitev. Spletni nakupovalni center pa mu tudi predstavlja močno orodje za samo oglaševanje in predstavitev izdelkov in storitev. Kupcu spletni nakupovalni center predstavlja udoben, varen in hiter način nakupovanja. Omogoča mu, da se o izdelkih predhodno podrobno informira, saj mu spletni katalog opremljen z sliko in opisno predstavitvijo izdelka, to tudi omogoča. Ponudnik spletnega nakupovalnega centra, v zameno za gostovanje drugih trgovcev, prejema mesečno najemnino za gostovanje trgovca ali pa določen odstotek glede na vrednost prodanega izdelka ali storitve v spletnem nakupovalnem centru. V letu 2003 pa se je mnenju vodstva podjetja Comtron na tržišču spletne prodaje pojavila prava klima in potreba po storitvi, ki bo tudi manjšim trgovcem omogočila, da začnejo s spletno prodajo končnim kupcem, kot tudi prodajo med podjetji. Podjetje se je odločilo, da odpre spletni nakupovalni center SNC. SNC pomeni za podjetje Comtron d.o.o. razširitev ponudbe na področju spletnega trgovanja v podjetju, ki se je v podjetju začela z odprtjem

85

lastne internet trgovine Com-Shop. Glavni dejavniki pri postavitvi SNC so bili izoblikovanje dobre notranje, zunanje in povezovalne podstrukture spletnega nakupovalnega centra po vzgledu lastne, že delujoče spletne trgovine (Com-Shop), kot tudi po vzgledu podobnih rešitev drugih podjetij po svetu (primer: Bizrate). Seveda pa s postavitvijo SNC na trg njihovo delo še zdaleč ni končano. Vedno znova bodo morali skrbeti, da se bodo kupci vračali v trgovino (oz. trgovine). V bistvu bodo morali vzdrževati SNC iz dveh vidikov: tehnično-tehnološkega in ekonomsko-prodajnega. Ne glede na vse pomisleke in težave v zvezi z vzpostavitvijo navidezne internet trgovine je jasno, da internet hitro postaja prodajna pot, o kateri bodo morali začeti resno razmišljati vsi trgovci. Internet pomeni za podjetja veliko več, kot le še en dodatni prodajni kanal. Kljub zlomu nekaterih spletnih trgovin je več kot očitno, da rast ne pojenja. Razlika je le v tem, da podjetja ne vstopajo več na spletni trg nepremišljeno, temveč so postala veliko bolj pazljiva. Zavedajo se, da imajo neskrbno izbrane in izdelane spletne strategije za spletno trgovanje malo možnosti za uspeh.

86

LITERATURA IN VIRI

1. Banovec, Tomaž. 1998. Predgovor v Elektronsko poslovanje malih in srednje velikih podjetij – Bela Knjiga [online]. Skupna pobuda skupine EITIRT, Evropske komisije in Lyona. Avaliable: http://www.drustvo-informatika.si/publikacije/belaknjiga.pdf .

2. Bartol, Brane. 2000. Je s spletnim trgovanjem konec? [online]. Kapital 236, Avaliable: http://www.revijakapital.com/html/k236/k236-etrgovine.htm [28.3.2002].

3. Bela Knjiga. 1997. Elektronsko poslovanje malih in srednje velikih podjetij – Bela Knjiga [online]. Skupna pobuda skupine EITIRT, Evropske komisije in Lyona. Avaliable: http://www.drustvo-informatika.si/publikacije/belaknjiga.pdf .

4. Blažič, Jerman Borka. 1996. Internet. Ljubljana: Novi Forum. 5. Blažič, Marjan. 2000. Osnove komunikacije. Novo mesto : Visoka šola za

upravljanje in poslovanje. 6. Cataduella, Joe, Sawyer, Ben and Greely, Dave. 1998. Creating stores on the

Web. Berkeley : Peachpit press. 7. Cunningham, Peter and Fröschl, Friedrich. 1999. Electronic business

revolution : opportunities and challenges in the 21st century : with 64 figures. Berlin [etc.] : Springer.

8. Graham, Paul. 1999. The 10 Secrets of Selling Online [online]. Yahoo! Store. Avaliable: http://store.yahoo.com/secrets.html [28.4.2003].

9. Hauc, Anton. 2001. Projekti zagona strategij in nova ekonomija. [online]. Avaliable: http://rcum.uni-mb.si/~pmi/SLO/nova_ekonomija.htm#slika1 [30.3.2003].

10. Honeycutt, Jerry. 1998. Internet v uporabi. Ljubljana: Desk. 11. IFCC. 2003. Internet Fraud Complaint Center Referred. [online]. Avaliable :

http://www1.ifccfbi.gov/strategy/wn030409.asp [15.9.2003]. 12. Jelen, Radivoj. 2000. Informacijski sistem za elektronsko poslovanje s

poudarkom na internet trgovini – magistrska naloga. Maribor: EPF. 13. Kepic, Simona in Pavlin, Meta. 2000. V prvi vrsti: Poslovni trik? Klik.

Gospodarski vestnik – priloga Telnet 27: 9-13. 14. Koper, Steffano in Ellis, Juanita. 2001. The E-Commerce Book: Building the E-

Empire, Second Edition. San Diego: Academic Press. 15. Kotler, Philip. 2003. A Framework for Marketing Management. Upper Saddle

River: Prentice Hall, str. 352 . 16. Kotler, Phillip. 1998. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 17. Lesjak, Dušan. 2000. Internet [online]. EPF. Avaliable: http://rcum.unimb.

si/~epfinvima/InternetB.pdf [18.8.2002]. 18. Markham, Julian E.. 1998. The future of shopping : traditional patterns

and net effects. Houndmills [etc.] : Macmillan. 19. Marusich, Carmen in Sandy Blackthorn. 1999. Elektronsko poslovanje za

telebane. Ljubljana: Pasadena.

87

20. Penger Sandra. 2001. Vpliv nove ekonomije na temeljne funkcijo managenta v organizaciji 21. stoletja. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

21. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja : s primeri iz prakse. Ljubljana. GV založba.

22. Pucihar, Andreja. 1999. Priložnosti in težave pri elektronskem poslovanju prek interneta v organizacijah v Sloveniji – raziskava. [online] Available: http://ecom.fov.unimb.si/ecom-anketa.nsf/pages/ecom-anketa-rezultati [23.1.2003].

23. Republika Slovenija, CVI - Center Vlade za informatiko. Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu. [online] Available: http://www.sigov.si/cvi/slo/ep/zepep-1.htm [6.10.2002].

24. RIS – Raba Interneta v Sloveniji. 1999. Elektronsko poslovanje – Definicije [online]. Avaliable: http://www.ris.org/ep/epodef.html [28.2.2003].

25. RIS – Raba Interneta v Sloveniji. 2001a. RIS podjetja 2000/2001: Povečana rast interneta [online]. Avaliable: http://www.ris.org/si/ris2000/novice01/20010629.htm. [28.2.2003].

26. RIS – Raba Interneta v Sloveniji. 2003a. Podjetja: elektronsko poslovanje 2002 [online]. Avaliable: http://www.sisplet.org/ris/ris/dynamic/readpublications.php?sid=59 [02.09.2003].

27. RIS – Raba Interneta v Sloveniji. 2003b. Indikatorji interneta - maj 2003. [online]. Avaliable: http://www.ris.org/indikatorji/osebe.html. [02.09.2003].

28. RIS – Raba Interneta v Sloveniji. 2003c. Uporaba interneta: Slovenija-EU 2002 [online]. Avaliable: http://www.sisplet.org/ris/ris/dynamic/readpublications.php?sid=43 [03.09.2003].

29. RIS – Raba Interneta v Sloveniji. 2003d. Gospodinjstva: E-nakupovanje 2002/2 [online]. Avaliable: http://www.sisplet.org/ris/ris/dynamic/readpublications.php?sid=21 [10.09.2003].

30. RIS – Raba Interneta v Sloveniji. 2000. [online] Available: http://www.ris.org[28.2.2003].

31. Rolih, Robert. 2000. 14 značilnosti uspešnih e-trgovin [online]. Avaliable: http://www.uspeh.com [28.2.2003].

32. Rolih, Robert. 2000. Kako dobičkonosno poslovati preko interneta : ustvarite spletno stran, ki bo pometla s konkurenco. Ljubljana : Lisac & Lisac.

33. Skrt, Radoš. 2000. Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (3.del: Trženjsko komuniciranje). Win-ini, januar 2001: 15.

34. Šalamon, Brane. 2003. “Štarcuna” pri roki. Gospodarski Vestnik [revija], 17-18 : 15.

35. Štrancar, Matjaž. 2001. Nakupovanje v internetu. Izola : Desk. 36. Toplišek, Janez. 1998. Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Založba Atlantis. 37. US Internet Council & ITTA Inc. 2000. State of the Internet 2000 [online].

Avaliable: http://usic.wslogic.com/intro.html [28.1.2003]. 38. Useem, Jerry. 2001. Annotated Principles of the New Economy, Slightly Revised.

[online] Available: http://www.business2.com/articles/web/print/0,1650,16711,FF.html. [26.5.2003].

88

39. Vehovar, Vasja. 1999. E-trgovanje v Sloveniji: Majhnost in nerodnost, ali neposlovnost in neinovativnost? [online]. RIS – Raba Interneta v Sloveniji, Avgust 1999. Available: http://www.ris.org/si/ris99/teksti/etrgo.html [28.2.2003].

40. Vehovar, Vasja. 2000. Je slovenski trg za Internet premajhen? [Online]. RIS- Raba Interneta v Sloveniji. Available: http://www.ris.org/si/ris2000/novice/20000619.htm [9.2.2003].

41. Vehovar, Vasja. 2002. Spletna anketa RIS 2001 – predstavitev 30.1.2002 [online]. Avaliable: http://www.ris.org/si/ris2002/intro_tiskovka_files/frame.htm [28.2.2003].

42. Vlada Republike Slovenije. Uredba o pogojih za elektronsko poslovanje in elektronsko podpisovanje. [Online]. Available: http://www.sigov.si/cvi/slo/ep/Uredba.htm.

43. Wilson, Michael. (2002) W3C Interop Tour 2002 – Dublin [Online]. W3C. Available:http://www.w3c.rl.ac.uk/pasttalks/slidemaker/Dublin_Intro/slide1- 0.html [16.3.2003].

89