Strategija trženja družbe Merkur d.d. na področju izdelkov za ladnjedelništvo na hrvaškem trgu



UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR





DIPLOMSKA NALOGA









STRATEGIJA TRŽENJA DRUŽBE MERKUR D.D. NA PODROČJU IZDELKOV ZA LADJEDELNIŠTVO NA HRVAŠKEM TRGU





Študentka: Silva Župan
Naslov: Koroška cesta 105, Maribor Številka indeksa: 81345225
Program: visokošolski-strokovni Študijska smer: zunanja trgovina Mentor: dr. Milan Jurše, izredni profesor




Maribor, januar 2006

1




PREDGOVOR


Rast podjetja in krepitev tržnega položaja je stalnica v razvoju skoraj vsakega podjetja. Rast podjetja na posameznih področjih je potrebno opredeliti v strateških planih kot ključno. Ta rast ne zajema le povečanje obsega prodaje blaga in storitev, prodor na nove trge, temveč tudi zvišanje kakovosti storitev in pridobivanje novih znanj s strani zaposlenih. Mnoga podjetja vidijo pot rasti in uspeha v internacionalizaciji. Med slednje sodi Merkur d.d.

Motiv, ki me je vzpodbudil, da sem izbrala za temo diplomskega dela strategijo trženja družbe Merkur na področju izdelkov za ladjedelništvo na Hrvaškem, je Merkurjeva širitev na južne trge. Hrvaška je geografsko zelo blizu, nimamo večjih težav pri sporazumevanju, poznamo pa tudi njihovo kulturo.

Moj namen je spoznati hrvaški trg in področje ladjedelništva, ovrednotiti strategijo trženja, pridobljena spoznanja pa strniti. Glede na to, da je Hrvaška velika proizvajalka in izvoznica ladij in s tem velika porabnica vrste metalurških izdelkov, predstavlja za prodajalca metalurških izdelkov velik potencial. Del raziskave je namenjen dogajanjem na svetovnem trgu jeklarskih izdelkov in ladjedelništva.

Pri raziskavi sem poskušala pridobiti novejše podatke. Pri pisanju diplomske naloge sem si pomagala z elektronskimi bazami podatkov. Veliko podatkov sem našla na hrvaški spletni strani Gospodarske zbornice. Poleg strokovne literature sem vključila tudi nekaj povzetkov domačih in tujih časopisnih člankov.

Ob tem bi se rada zahvalila mag. Alešu Ekar za strnitev in dopolnitev spoznaj o dogajanjih na hrvaškem trgu jeklarskih proizvodov.

Zahvala za podporo in razumevanje v času študija, kot pri pisanju diplomske naloge, pa gre moji družini.

Silva Župan

2




K A Z A L O

1 UVOD .................................................................................................................................... 4

1.1 Opredelitev področja problema...................................................................................... 4

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ....................................................................................... 4

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ................................................................................ 5

1.4 Predvidene metode raziskovanja..................................................................................... 5

2 PREDSTAVITEV PODJETJA........................................................................................... 6

2.1 Nekoč in danes ................................................................................................................ 6

2.2 Načrti za prihodnost ........................................................................................................ 7

2.2.1 Prodajni program .................................................................................................. 8

3 STRATEGIJA TRŽENJA................................................................................................... 9

3.1 Projekt Imer-internacionalizacija poslovnega modela Merkur ....................................... 9

3.1.1 Strateški program Skupine Merkur ..................................................................... 10

4 ANALIZA HRVAŠKEGA TRGA .................................................................................... 11

4.1 Zemljepisne in demografske značilnosti....................................................................... 11

4.2 Gospodarsko okolje....................................................................................................... 11

4.2.1 Fiskalna politika in proračun................................................................................ 12

4.3 Kazalci gospodarske rasti.............................................................................................. 12

4.3.1 Inflacija.................................................................................................................. 13

4.3.2 Brezposelnost in plače........................................................................................... 13

4.3.3 Na Hrvaškem vse več nelikvidnih podjetij ........................................................... 14

4.4 Primerjalna analiza izbranih makroekonomskih kazalcev tranzicijskih držav in

Hrvaške ......................................................................................................................... 14

4.5 Tuja vlaganja................................................................................................................. 15

4.6 Politično in pravno okolje ............................................................................................. 16

4.6.1 Privatizacija........................................................................................................... 16

4.6.2 Korupcija na Hrvaškem......................................................................................... 17

4.7 Sociokulturno okolje ..................................................................................................... 17

4.8 Tehnološko okolje......................................................................................................... 17

4.9 Pregled menjave z izbranimi držvami........................................................................... 18

4.9.1 Zunanjetrgovinski deficit ...................................................................................... 19

5 LADJEDELNIŠTVO ......................................................................................................... 20

5.1 Ladjedelništvo je del industrije ..................................................................................... 20

5.2 Ladjedelnice in njihov proizvodni program.................................................................. 20

5.3 Dodatna dejavnost ladjedelnic ...................................................................................... 22

5.4 Ladjedelništvo v EU...................................................................................................... 23

6 STRATEGIJA TRŽENJA DRUŽBE MERKUR NA HRVAŠKEM V SEKTORJU

LADJEDELNIŠTVA ........................................................................................................ 25

6.1 Trg jeklarskih proizvodov ............................................................................................ 25

6.1.1 Značilnosti jeklarskih proizvodov...................................................................... 25

6.1.2 Gibanja na svetovnem trgu jekla........................................................................ 26

6.2 Strategija trženja družbe Merkur na Hrvaškem............................................................ 27

6.3 Merkur na hrvaškem trgu jeklarskih proizvodov za ladjedelništvo ............................. 28

6.4 Kritična ocena strategije družbe Merkur...................................................................... 30

7 SKLEP................................................................................................................................ 31

8 POVZETEK....................................................................................................................... 32

9 SUMMARY........................................................................................................................ 32

10 SEZNAM LITERATURE ................................................................................................ 34

11 VIRI.................................................................................................................................... 35

3




12 SEZNAM TEBEL, SLIK IN GRAFOV .......................................................................... 36

13 PRILOGA .......................................................................................................................... 33

4




1 UVOD

1.1 Opredelitev področja problema

Trgovina sodi med najstarejše oblike človekovega delovanja. S pojavom presežkov so se pojavile potrebe po zamenjavi le-teh, kasneje pa je denar tisti, ki ustvari pogoje za razcvet in zamenjavo dobrin za denar, torej trgovanje. S trgovino, katere poslanstvo je trgovanje, smo povezani vsi, eni tako, drugi drugače. Glede na omenjeno dejstvo je trgovina bila in bo ostala zelo pomemben segment terciarnega sektorja.

Globalizacija, ki obravnava svet kot eno samo veliko tržišče, je plod razvoja sodobnega in turbulentnega okolja, ki nenehno narekuje nove potrebe, možnosti in priložnosti.

Na slovensko tržišče nenehno vstopajo novi konkurenti ter širijo ponudbo blaga. Le-ti so pogosto kar členi trgovskih verig, (Obi, Baumax) ki v evropskem prostoru dosegajo dobre prodajne rezultate. Merkur se je znašel v dilemi glede bodočega razvoja. Ali iti po poti ekstenzivnega razvoja (več novih TC, več zaposlenih) ali pa iti po poti intenzivnega razvoja (ob istih kapacitetah, ob istem številu zaposlenih narediti več in to z manj stroški). Po temeljitem premisleku so ubrali pot intenzivnega razvoja. Po podatkih iz novembra 2005 izkazujejo lastništvo na 34 TC doma. Do leta 2010 nameravajo zgraditi še 11 novih trgovskih centrov (TC), pri čemer naj bi prodajne površine povečali za 60.000 m², tako da bi do leta 2010 v Sloveniji razpolagali s 180.000 m² prodajnih površin. Na Hrvaškem je že 8 TC, nameravajo pa jih zgraditi še 6 ter sodobno skladišče metalurgije v Reki, iz katerega bi zadovoljevali potrebe specifičnih kupcev. Do leta 2010 želijo doseči cca 1,5 mrd EUR prodaje. Po grobi oceni Hrvaškega trga so tukaj priložnosti še za dodaten plasma jeklarskih produktov na področju ladjedelništva. Podrobnejša analiza trga bo to trditev potrdila oziroma ovrgla.


1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Merkur si je že pred osamosvojitvijo Slovenije uspešno utiral pot na področju bivše Jugoslavije, kjer so imeli nekaj predstavništev. Po vojni za osamosvojitev Slovenije so iz teh predstavništev oblikovali podjetja v tujini. Merkur je ubral strategijo direktnih investicij: izgradnja novih obratov (TC) na zeleni površini, pri čemer je izkoristil možnost pridobitve najprimernejših lokacij ter postavil lasten vrhnji menedžment. V diplomskem delu je predstavljena družba in strategija trženja jekla na hrvaškem trgu.

Cilj diplomske naloge je ugotoviti, ali so še odprte možnosti za povečanje plasmaja jeklarskih izdelkov, kajti Hrvaška sodi v sam vrh izdelovalcev ladij in tako predstavlja velik potencial.

V uvodnem razdelku je predstavljen razvoj družbe Merkur, od začetka do danes. Sledi analiza strategije trženja na projektu internacionalizacije.

Osrednji del je namenjen analizi hrvaškega trga, ki zajema zemljepisne in demografske značilnosti, gospodarsko okolje ter kazalce gospodarske rasti. Sledi groba primerjava makroekonomskih kazalcev drugih tranzicijskih dežel. Glede na to, da je Hrvaška še v fazi tranzicije, je zanimiva analiza tujih vlaganj kot tudi analiza političnega okolja.

5




Druga polovica osrednjega dela obsega analizo ladjedelništva, trga jeklarskih proizvodov in strategijo trženja družbe Merkur. Sledi kritična ocena strategije.


1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Izhajamo iz predpostavke, da hrvaško tržišče jeklarskih proizvodov še vedno nudi potencial za povečanje plasmaja jeklarskih izdelkov ter s tem še obstaja odprto strateško okno za podjetje Merkur. Oblika vstopa na trg je strategija greenfield, pri tem obvladovanju trga pa si je Merkur že pridobil določene veščine in znanja vstopanja in obvladovanja tega trga. Kljub temu da je hrvaški trg geografsko zelo blizu, je potrebno upoštevati njegove posebnosti.


1.4 Predvidene metode raziskovanja

Za izdelavo pričujoče diplomske naloge je uporabljena poslovna raziskava. Poslovna raziskava je dinamična, saj prikazuje nastanek podjetja, njegovo organiziranost navzven in navznoter, njegovo delovanje v okolju.

Diplomska naloga bazira na deskriptivni metodi raziskovanja. Veliko informacij o Hrvaški je bilo mogoče dobiti preko interneta, njihova Gospodarska zbornica skrbi za tekoče objavljanje podatkov. Pri proučevanju delovanja tega trga je uporabljena makroekonomska raziskava, ki podaja odvisnost med določenimi pojavi. Pri pisanju je uporabljen analitičn pristop.

6




2 PREDSTAVITEV PODJETJA

2.1 Nekoč in danes1

Začetki Merkurja segajo v leto 1896, ko je trgovec in industrialec Peter Majdič ustanovil veletrgovino z železnino.

Podjetje MERKUR, d. d. je organizirano kot delniška družba in kot krovno podjetje Skupine Merkur. Je največje slovensko trgovsko podjetje s tehničnim blagom, ki s svojimi zmogljivostmi uresničuje priložnosti doma in v tujini.

V devetdesetih letih so ustanovili lastna podjetja v tujini, jih povezali v Skupino Merkur, ki poleg družbe Merkur s sedežem v Naklem združuje še Bofex in Kovinotehno v Sloveniji ter sedem podjetij v tujini ter predstavništvi v Beogradu in Moskvi (osebna izkaznica 2003).


Slika 1: SKUPINA MERKUR





Vir: http://intranet.merkur.si/SisDok/Dokumenti/10100215.DOC.






1 Merkur, Letno poročilo 2004, 8.

7




Merkurjeva trgovska mreža obsega 34 centrov v Sloveniji, osem centrov na Hrvaškem in prodajalno v Makedoniji. Hčerinski Bofex dodaja skupini Merkur kar 25 centrov Big Bang, med njimi 9 franšiznih prodajaln in tri centre Bof. Celotno trgovinsko ponudbo še dopolnjuje 21 franšiznih prodajaln v Sloveniji in dve v Bosni in Hercegovini ter spletni trgovini http://nakup.merkur.si


in www.bigbang.si

Prodajno dejavnost delijo na maloprodajno in veleprodajno, s slednjo ustvarijo dobro polovico prihodkov od prodaje. Preko svoje razvejane prodajne mreže omogočajo podjetjem, podjetnikom in drugim porabnikom strokovno svetovanje, hitro dostavo, tudi na prodajne police, tekoče trakove in embaliranje izdelkov. Veleprodajni odjemalci lahko zadostijo svoje potrebe po blagu z enostavnim naročanjem po prodajnih katalogih, v zadnjem obdobju pa vse pogosteje z elektronskim naročanjem preko portala, ki omogoča dostop do informacij in naročanje blaga 24 ur na dan – 7 dni v tednu.

Po opravljeni analizi koncernov, ki jo je opravil Gospodarski vestnik, je Merkur zraven Leka rasel najhitreje in se tako na lestvici »Največje skupine podjetij v letu 2003« povzpel za 3 mesta. Avtor članka Petrič, povzema, da so takšni prodajni skoki spoštovanja vredni, še posebno, ker niso plod kapitalskih prevzemov, ampak agresivnejšega nastopanja na tujih trgih, kajti v tujini so na ta račun odprli veliko delovnih mest. To potrjuje tudi podatek o vrednosti naložb krovne družbe v hčerinska podjetja v tujini (Petrič 2003, 17-19).

Z uresničevanjem vizije razvoja Skupine Merkur na domačem trgu se utrjuje vodilni položaj pri prodaji kakovostnih izdelkov »naredi si sam«, elektrotehničnih, metalurških in profesionalnih tehničnih izdelkov. S prilagajanjem spremembam v okolju, sposobnostjo odkrivanja in izkoriščanja tržnih priložnosti ter z željo po nenehnem razvoju, učenju in izpopolnjevanju je ustvarjena 108-letna tradicija poslovanja. Usmerjeni so v prihodnost, v nove izdelke in ideje, ki predstavljajo priložnost za nadaljnjo rast in razvoj. Skupina Merkur šteje 3.370 zaposlenih.


2.2 Načrti za prihodnost 2

Prizadevajo si za ohranitev ter okrepitev vodilnega položaja na domačem trgu, kajti konkurenca je vse ostrejša, zato bo poglobitev asortimenta in specializacija po prodajnih skupinah, nujna. V prihodnjih letih načrtujejo izgradnjo novih, obnovo in razširitev obstoječih trgovskih centrov in skladišč.

Potrjene modele Merkurjeve trgovine in s tem v zvezi pridobljene izkušnje prenašajo na tuje trge. To so predvsem trgi bivše Jugoslavije, kjer nameravajo povečati prodajne zmogljivosti iz dosedanjih 33.000 m² na 117.000 m² do konca leta 2010. Celoten sistem podjetij v Skupini Merkur želijo nadgraditi v uspešen poslovni sistem, ki bo na izbranih trgih uspešno konkuriral evropski, domači in lokalno-specialistični konkurenci.

Poglavitna naloga je biti dober trgovec oziroma ustvarjati zadovoljstvo kupcev, so zapisali v letnem poročilu za leto 1998, da pa to resnično počno, so pokazali rezultati analize imidža, ki je bila opravljena spomladi 2003, saj je Merkur v primerjavi s konkurenco nadpovprečno prepoznavno in ugledno podjetje. Njihova ključna konkurenčna prednost so poleg kakovostnih izdelkov še visoka stopnja zaupanja v blagovno znamko. Slednje dokazuje Merkurjeva kartica zaupanja. Število imetnikov je leta 2003 znašalo 280.000, le-to pa iz leta v


2 Prirejeno po: Merkur, Letno poročilo 2004, 9.


.

8




leto narašča (Merkur, Letno poročilo 2003, 8).

Ob tem vseskozi poudarjajo poslanstvo, ki v skupini Merkur pomeni: nuditi prijazne in strokovne storitve ter tako ustvarjati zadovoljstvo kupcev. Poslanstvo je, kot piše Jurše v Mednarodnem marketingu, tudi »kulturno lepilo«, ki omogoča organizaciji, da deluje kot kolektivna celota in zaključi odstavek z naslednjo trditvijo: »Jasno opredeljena vizija in poslovni cilji so predpogoj za izvajanje dolgoročnih sprememb v zmožnostih in vedenju podjetja«.

Vrednote, ki jih vodijo pri odločanju, so stabilnost in kakovost poslovanja, varnost za zaposlene, poslovne partnerje in delničarje ter upravičeno zaupanje okolja. Temeljne vrednote kažejo naravo družbe in njenih zaposlenih. To so načela, ki ostajajo nespremenjena in jih združujejo v dobrem in slabem, so zapisali v Priročniku za zaposlene.

Merkurjev cilj do leta 2010 je doseči desetodstotni donos na kapital, celotni obseg poslovanja celotne skupine Merkur pa naj bi presegel milijardo evrov, je ob sprejetju dolgoročne razvojne strategije napovedal predsednik uprave, Bine Kordež (Meršnik 2005, 8).


2.2.1 Prodajni program

Družba Merkur že vrsto let uspešno gradi svoj razvoj na široki diverzifikaciji prodajnega programa ter tako pokriva potrebe različnih segmentov kupcev.

Prodajni program se deli na pet velikih skupin:3
- gradbeni material in les (cement, apno, betonsko železo in armaturne mreže, opeka in strešna kritina, izolacije, les in lesni izdelki),

- tehnični izdelki (okovje, vijaki in pritrdilna tehnika, strojno in vpenjalno orodje, brusni material, stroji in pribor, merilno orodje, logistična oprema, ročno orodje, zeleni program in kmetijsko-gozdarski program),

- energetika in inštalacije (elektroinštalacije, razsvetljava, vodniki in kabli, stikalna tehnika, energetika, oprema, vodovodne inštalacije, sanitarna keramika, ogrevanje in prezračevanje, drugi inštalacijski in elektromateriali),

- metalurški izdelki (pločevina in trakovi, nosilci in profili, varilno-tehnični materiali, palična jekla in žice, cevi, orodna jekla, barvasta metalurgija),

- izdelki široke potrošnje in kemije (akustika in videotehnika, mali gospodinjski aparati, bela tehnika, ogrevalna telesa, gospodinjski pripomočki, barve in kemični izdelki, papir in grafični materiali, računalniška in biro oprema, telekomunikacije, drugi izdelki široke potrošnje).






3 Povzeto po: Merkur, Letno poročilo 2004, 10.

9




3 STRATEGIJA TRŽENJA


Odločitev podjetja o ustanovitvi lastnih prodajnih kapacitet v tuji državi, poleg že tradicionalno utečenega delovanja v domačem prostoru, sodi med strateške odločitve.

Iskanje strateških možnosti pomeni iskanje možnosti za uresničitev smotrov, poslanstva in temeljnih ciljev, ki so zapisani v ustanovitvenem elaboratu. Kasnejši razvoj podjetja, kajti brez razvoja ni obstoja, je vedno povezan s potrebami ožjega in širšega okolja. Razvoj podjetja pomeni njegovo kakovostno spreminjanje, je torej njegova objektivna nujnost, prisila. Iskanje strateških možnosti pomeni iskanje možnosti za razvoj, ki se pogosto navezujejo na fizično rast podjetja. Razvoj podjetja pojmujemo kot kontinuiran ciljno usmerjen proces boljšanja kakovosti struktur in resursov ter pogojev in procesov njegovega delovanja (Belak 2002, 137-138).

Zamisli podjetja o odkrivanju strateških možnosti izhajajo iz politike podjetja, ki opredeljuje temeljne in splošne ter dolgoročnejše značilnosti podjetja (Belak 2002, 144). Politika podjetja opredeljuje temeljne in splošne ter dolgoročnejše značilnosti podjetja. Vsebuje poslanstvo, smotre ter temeljne cilje podjetja z globalno opredelitvijo uresničenih potencialov, procesov in izidov podjetja. Na ravni strateškega menedžmenta se uresničujejo te zamisli s strategijami. Strategija podjetja je način uresničevanja njegovih temeljnih ciljev, poslanstva, smotrov, politike podjetja in vanjo vgrajenih udeležencev podjetja (Belak 2002, 76).

Kakovostno strateško planiranje je nujnost za delovanje podjetja, ki se sooča s konkurenco in modernimi tehnologijami. Bolj se podjetje izpostavlja spremenljivemu ali celo turbulentnemu okolju, bolj fleksibilno mora biti njegovo strateško planiranje. Pomemben del strateškega planiranja je izdelava korporacijskih in poslovnih strategij. S korporacijskimi strategijami se podjetje odloča o vlaganjih v posamezne programe ali skupine izdelkov, s poslovnimi strategijami pa se odloča o načinu pridobivanja konkurenčnih prednosti za svoja strateška poslovna področja (Janša 2002, 1).

Vsaka gospodarska dejavnost izhaja na eni strani iz zahtev, ki jih poraja tržišče, na drugi strani pa iz možnosti podjetja, družbe oziroma določene gospodarske panoge. Da pa bi lahko zadostili nastalim potrebam, je potrebno dobro poznavanje le-teh. O uspehu realizacije plana pa odloča tržišče, s tem da sprejme oziroma odkloni ponujene količine blaga. Spričo tega je planiranje prodaje osrednja naloga podjetja. V planu namreč podjetje opredeli, ali želi obdržati ali povečati udeležbo v absorbcijski zmogljivosti tržišča. Načrtovanje je torej v središču vsega odločanja in ukrepanja v podjetju, kajti plan predstavlja primarno funkcijo, za realizacijo katere so potrebne ustrezne možnosti tehničnega razvoja, financiranja, itd. (Deželak 1984, 95-96).


3.1 Projekt IMER-internacionalizacija poslovnega modela Merkur4

V Merkurju so usmeritev strateškega programa poimenovali IMER-internacionalizacija poslovnega modela Merkur. Usmeritev, ki je vsebovana v strateškem programu IMER – Internacionalizacija poslovnega modela Merkur, se počasi razširja na vse vsebine, ki se izvajajo tako v krovnem podjetju kot v hčerinskih podjetjih. Vedno več procesov, sistemov, projektov in operativnih aktivnosti gledajo z vidika koristnosti celotne Skupine Merkur (SM)


4 Povzeto po Mesečnem poročilu o delu na strateških programih in projektih. 2005.

10




in ne več le na nivoju posameznega podjetja v SM ali celo manjše organizacijske enote. Ena od pomembnih vsebin so tudi projekti.

Modernizacija bo omogočila internacionalizacijo. Kajti če bi le rasli, ne pa se tudi modernizirali, bi svojo rast lahko primerjali z »luknjastim sirom«. Za pospeševanje rasti je potreben trud in pripadnost slehernega zaposlenega. K temu bo prispevalo poenotenje vizije, blagovne znamke, korporacijske kulture in krovne strategije.


3.1.1 Strateški program Skupine Merkur5

S strateškimi programi so opredeljena najpomembnejša razvojna področja Skupine Merkur (SM), tako so za posamezen program izdelani dolgoročni strateški cilji, ki jih je potrebno doseči v načrtovanem roku. Uprava je tista, ki koordinira strateške programe. Glede na to, da število programov narašča, jih je potrebno sistematično spremljati in obvladovati. Vsak program ima natančno določen cilj, opredeljen z rezultatom, ki pomeni v praksi doseženo spremembo med starim in novim stanjem.

Naročnik strateških programov je Uprava oziroma vodstvo, ki na osnovi vizije določi in oblikuje programe za določeno obdobje. Tako kot vsak program je potrebno še posebno skrbno voditi in načrtovati posamezne izvedbene faze, ki jim sledi izvajanje ter pregled opravljenega dela in doseženih rezultatov.

Zaradi velikosti podjetja in pričakovane rasti menijo, da je najpomembnejše večletne razvojne vsebine potrebno izbirati, voditi in izvajati sistematično preko strateških programov. Znotraj strateškega programa pa je smiselno izvajanje projektov. Tovrstne naloge zahtevajo velike finančne in kadrovske resurse, hkrati pa uspešno izvedene prinašajo veliko dodano vrednost podjetju.

Projekt6 je enkraten proces, ki je povezan s posegom v določeno okolje ali pa predstavlja množico med seboj logično povezanih aktivnosti, ki so potrebne za doseganje ciljev. Vsem projektom je skupno, da trošijo čas, rabijo vire in povzročajo stroške. Za uspešno načrtovanje in vodenje projektov je potrebno odgovoriti na šest strateških vprašanj: kaj, kdo, s kakšno odgovornostjo, kako, kdaj in kako uspešno. Za odgovore na ta vprašanja se v procesu načrtovanja in izvajanja projekta uporabljajo metode in postopki:

1. WBS (Work Breakdown Structure) – metoda za delovno strukturiranje projekta in daje odgovor na vprašanja kaj.

2. Organizacijska shema podjetja oz. organizacijska struktura projekta–OBS (Organisation Breakdown Strucuture), ki ponudi odgovor na vprašanje kdo.

3. Matriko odgovornosti, ki odgovori na vprašanje: s kakšno odgovornostjo.

4. Tehnike planiranja: mrežno planiranje, gantogrami, ciklogrami, ki definirajo tehnologijo izvedbe projekta in dajejo odgovor na vprašanje: kako.

5. Dokumenti za spuščanje in zajemanje podatkov: operativni plani, preglednice, ki dajejo odgovor na vprašanje: kdaj.

6. Analiza pridobljene vrednosti EVA (Earned Value Analysis), ki daje odgovor na zastavljeno vprašanje: kako uspešno.


5 Prirejeno po: Merkur/Sistemski dokumenti 2005.

6 Opredelitev projekta in metode povzete po: Fakulteti za strojništvo, 2005.

11




4 ANALIZA HRVAŠKEGA TRGA7

4.1 Zemljepisne in demografske značilnosti

Hrvaška je obmorska država na jugu srednje Evrope, na Balkanskem polotoku in se razprostira od skrajnih vzhodnih robov Alp na severozahodu do Panonske nižine in bregov reke Donave na vzhodu, njen osrednji del pokriva Dinarski gorski masiv, južni del pa se končuje na obali Jadranskega morja. Na zahodu meji na Slovenijo, na severu na Madžarsko, na vzhodu pa na Bosno in Hercegovino ter Srbijo in Črno goro8.

Razprostira se na 87.661 km², od tega je 56.594 km² kopnega, 31.067 km² je teritorialnega morja, obala pa se razprostira na 1.778 km². Obala vključuje 1.185 otokov, od tega jih je samo 66 naseljenih.

Zahvaljujoč legi in reliefu se država razprostira na treh klimatskih pasovih: ravnini na severu s kontinentalnim podnebjem, sredozemskim pasom ob morju in hribovitim delom v sredini. Ti omogočajo vrsto načinov pridelave kmetijskih pridelkov, kultur, vina, ribolova, sadja, zelenjave itd. Po podatkih iz leta 2001 šteje 4,437.460 prebivalcev, od tega je 52 % žensk in 48 % moških. Glavno mesto Zagreb šteje kar 779.000 prebivalcev. Uradni jezik je hrvaški (Hrvatska gospodarska komora, 2005).


4.2 Gospodarsko okolje

V bivši Jugoslaviji je bila Hrvaška takoj za Slovenijo druga najbolj razvita republika. Vojna s katero se je nato soočila, je pustila gospodarsko krizo, saj je bila uničena vrsta gospodarskih objektov. Po letu 1993 si je hrvaško gospodarstvo opomoglo. Stopnja rasti BDP9 je bila relativno visoka, devizni tečaj trden, inflacija nizka. Danes je privatizacija v veliki meri že končana, bančni sektor saniran, primanjkljaj na tekočem računu se je močno zmanjšal, gospodarstvo pa se čedalje bolj odpira.

Hrvaški statistični urad je konec septembra 2005 objavil, da je hrvaško gospodarstvo v drugem četrtletju zraslo za 5,1 %, kar je 1,3 odstotne točke več kot v istem obdobju leta 2004. Omenjeno dejstvo je vlagatelje na borzi opogumilo, da so z oddajanjem naročil dvignili tečaje (Grmek 2005, 15).

Hrvaška je postala članica WTO,10 s 1. 1. 2002 je stopil v veljavo stabilizacijsko asociacijski sporazum z EU, marca 2003 pa je postala članica Cefte11. Vlada je leta 2003 uradno zaprosila za članstvo v EU, aprila 2004 je od Evropske komisije dobila pozitivno mnenje, junija 2004 pa je uradno postala kandidatka za vstop v EU. Pogajanja o članstvu so bila marca 2005 začasno preložena zaradi neizročitve generala Anteja Gotovine haaškemu sodišču. Hrvaška je sklenila vrsto prosto trgovinskih sporazumov z državami JV Evrope. Z vključevanjem v svetovne in evropske integracijske tokove, prilagajanjem zakonodaje evropski, privatizacijo,


7 Poglavje povzeto po: Hrvatska gospodarska komora 2005, če ni drugače navedeno.

8 Povzeto po: Prosta enciklopedija 2005.

9 Dejanski BDP je velikost BDP, ki ga ustvari država v določenem obdobju s proizvodnjo blaga in prodajo storitev.

10 WTO, World Trade Organisation je s 1. 1. 1995 nadomestila GATT. To je globalni trgovinski sporazum na področju svetovne trgovine. Najnovejši sporazumi obvezujejo vse države članice. Ustanovitev pa vodi v obdobje multilateralne discipline na področju trgovinske politike (Bobek 2002, 124).

11 CEFTA, Central European Free Trade Association. Srednjeevropsko območje proste trgovine, v veljavi od 1993. Leta 1996 je tudi Slovenija postala njena polnopravna članica.

12




izvajanjem strukturnih reform, stabilnim političnim in gospodarskim okoljem ter urejanjem razmer v regiji je postala Hrvaška privlačna destinacija za tuje naložbe (Ministrstvo za gospodarstvo 2006).


4.2.1 Fiskalna politika in proračun

Nad vodenjem gospodarske politike vlade poleg EU bedi tudi IMF12 s katerim je bil avgusta 2004 sklenjen nov stand by sporazum v vrednosti 141 milijonov dolarjev za obdobje 20 mesecev. Najpomembnejša cilja v okviru fiskalne politike sta zmanjšanje proračunskega primanjkljaja in javnega dolga. Proračunski primanjkljaj se je v letu 2004 glede na leto poprej, ko je predstavljal visokih 6,2 % BDP, znižal na 4,9 % BDP, kar pa je bilo kljub znižanju proračunskih izdatkov vseeno za 0,4 odstotne točke več od vladnega dogovora z

IMF. Primanjkljaj je bil v letu 2004 večinoma financiran z zadolževanjem na domačem trgu kapitala preko izdaje obveznic in evro obveznic, majhen del primanjkljaja je bil pokrit s prihodki od privatizacije. V letu 2005 sporazum z IMF predvideva znižanje proračunskega primanjkljaja na 3,7 % BDP, kar pa bo težko dosegljivo, zato tuji analitiki ocenjujejo, da bo primanjkljaj znašal 4,5 % BDP (Ministrstvo za gospodarstvo 2006).


4.3 Kazalci gospodarske rasti

Glavni pokazatelj gospodarske rasti je nedvomno BDP. Stopnja rasti naj bi v povprečju znašala 3,7 %. Temu v prid govorijo tudi podatki o povečanju gospodarske proizvodnje, zmanjšanju javnega dolga, prestrukturiranju gospodarskih subjektov. Dobre rezultate na tem področju so prispevali sektorji prehrambene, farmacevtske industrije in ladjedelništvo, ki prispevajo dokaj velik delež v strukturo BDP. BDP na Hrvaškem leta 2004 znašal 34.311 mio USD, kar znaša 7.732 USD na prebivalca. BDP Slovenije pa je v letu 2004 znašal 32.182 mio USD, oziroma 16.112 USD na prebivalca.


Tabela 1: BDP NA HRVAŠKEM V LETIH OD 2000-2004

BDP/leto


2000 2001 2002 2003 2004

BDP tekoče cene (v mio HRK) 152.518,80 165.639,50 179.390,00 193.067,00 207.082,00

BDP tekoče cene v (mio USD) 18.427,30 19.863,10 22.812,40 28.810,00 34.311,00

BDP na prebivalca v USD 4.152,60 4.476,20 5.140,90 6.492,50 7.732,10

BDP realne stopnje rasti v % 2,90 4,40 5,30 4,30 3,80



Vir: http://hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/6334.xls


.

BDP nominalno raste. V začetku opazovanega obdobja je naraščala tudi realna stopnja rasti BDP vse do leta 2002. Po tem letu pa beležijo zmanjšano rast realne stopnje rasti BDP, saj se


12 IMF; International monetary found.

13




je vsako naslednje leto povečala manj kot predhodno leto. V letu 2002 so se soočili z visoko stopnjo brezposelnosti (tabela 2), kar so v prihodnjih letih uspeli zmanjšati z ukrepi gospodarske politike (zmanjšanje brezposelnosti na račun povečanja inflacije).

Tabela 2: STOPNJA RASTI CEN, NETO PLAČ IN NEZAPOSLENOSTI V LETIH OD 2000–2004

Struktura / leto 2000 2001 2002 2003 2004

Maloprodajne cene v (%) 6,2 4,9 2,2 1,5 -

Življenjski stroški v (%) 5,3 4,8 1,9 2,1 -

Inflacija v (%)


4,6 3,8 1,7 1,8 2,1

Industrijska proizvodnja v (%) 9,7 3,6 - 0,4 1,9 3,5

Neto plača v HRK 3.326,0 3.541,0 3.720,0 3.940,0 4.173,0

Stopnja nezaposlenosti

v (%)

21,10 22,0 22,3 19,1 18,7




Vir: http://hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/6334.xls

.



V opazovanem obdobju je prikazano padanje maloprodajnih cen, kar povzroči zniževanje inflacije in zniževanje življenjskih stroškov. Industrijska proizvodnja se je v začetku leta 2001 zmanjšala v primerjavi z letom prej, zmanjševanje se nadaljuje. V letu 2003 zaznamo pozitiven premik, rast industrijske proizvodnje povežemo z upadanjem nezaposlenosti in stabilnimi cenami.


4.3.1 Inflacija

Inflacija je v letu 2000 znašala 4,6 % in se je nato iz leta v leto zmanjševala, tako da je leta 2004 znašala le 2,1 % , kar je zagotovo odraz dokaj stabilnih cen in vrednosti domače valute. Rast življenjskih stroškov in maloprodajnih cen se je upočasnila ter tako zadržala inflacijske pritiske. V letu 2005 so cene naraščale hitreje, tako so po podatkih Eurostata v novembru istega leta namerili kar 3,8 % inflacijo, vendar naj bi se v letu 2006 znižala na 2,5 %. Ocena povzeta po podatkih v izvoznem oknu (Ministrstvo za gospodarstvo 2006).


4.3.2 Brezposelnost in plače

Stopnja brezposelnosti je po letu 1995 začela naraščati ter leta 2002 znašala rekordnih 22,3 %. Po intenzivnem zmanjšanju števila brezposelnih konec leta 2002 in v letu 2003 se je brezposelnost v letu 2004 stabilizirala, saj je znašala 18,7 %. Kot kažejo ocene, se bo brezposelnost še naprej postopno zniževala. Počasno je tudi ustvarjanje novih delovnih mest.

14




Rast plač je bila v preteklih letih, predvsem v javnem sektorju, v primerjavi z ostalimi tranzicijskimi državami dokaj visoka, zato vlada v zadnjih nekaj letih po navodilih IMF omejuje rast plač. Večje povišanje neto plač v primerjavi z bruto plačami je posledica spremenjene obdavčitve osebnih dohodkov. Gre za spremembo lestvice davčnih stopenj in velikosti razredov (Ministrstvo za gospodarstvo 2006).


4.3.3 Na Hrvaškem vse več nelikvidnih podjetij

Nekateri podatki s področja gospodarstva kažejo, da se je situacija v hrvaškem gospodarstvu nekoliko poslabšala. Eden od resnejših kazalnikov je povečana nelikvidnost hrvaškega gospodarstva, saj je po podatkih FINE (marec 2004) v Republiki Hrvaški insolventnih več kot

21.000 podjetij in 24.000 obrtnikov, ki skupaj zaposlujejo okrog 40.000 delavcev. Omenjena podjetja imajo velike dolgove do Davčne uprave ter blokirane račune. Od tega jih je 82 % v blokadi že več kot leto dni in čakajo na stečaj. Njihov celoten dolg je skoraj 1,7 mrd EUR. Pri podjetjih, ki so aktivna, se roki plačil vse bolj podaljšujejo. Eden najslabših plačnikov je prav država. Probleme s plačili s strani države najbolj občutijo podjetja, ki opravljajo gradbeniško dejavnost (tisti, ki gradijo državna stanovanja in avtoceste), s področja zdravstva in podjetja v prehrambeni industriji (Slovenska izvozna družba 2006).


4.4 Primerjalna analiza izbranih makroekonomskih kazalcev tranzicijskih držav in Hrvaške

Povprečna realna stopnja rasti BDP v letu 2004 je v novih članicah EU v letu 2004 znašala približno 5 %. Najvišje realne stopnje rasti (l. 2004) beležijo Baltiške države, sledi Slovaška, Poljska, Slovenija, Madžarska, Češka, Hrvaška, Ciper in Malta.

Japonska je v letu 2004 dosegla 2,6 % rast, Ruska federacija 7,2 %, zelo visoka stopnja rasti pa pripada Kitajski in znaša 9,5 %.

Madžarska je bila med vsemi vzhodnoevropskimi državami najhitrejša pri uvajanju tržnih reform in velja za eno vodilnih tranzicijskih držav. Poljska je v devetdesetih letih relativno hitro liberalizirala gospodarstvo in postala ena od najbolj uspešnih držav v tranziciji. Zaradi velikega števila prebivalstva in vključitve v EU je najbolj zanimiva za tuje naložbe. Gospodarska rast je v letu 2004 znašala 5,3 %, nakar se je zmanjšala.

Državna potrošnja na Hrvaškem je bila v letu 2004 realno nekaj manjša kot v letu 2003, s čimer so zmanjšali del državne potrošnje v BDP. Enako velja za Madžarsko.

Investicije v fiksni kapital na Hrvaškem so se v letu 2004 v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta povečale za 4,4 %, naslednje leto je bila ta rast nižja, kar je posledica zaključenih investicij v cestni gradnji.

Največji delež rasti investicij v kapital v letu 2004 v primerjavi z enakim obdobjem lani pripada Latviji, sledi Litva in Češka, kjer je prisotno močno naložbeno povpraševanje.

Med važnejšimi faktorji BDP v opazovanih državah je industrijska proizvodnja. Na Hrvaškem se je rast industrijske proizvodnje v letu 2005 v primerjavi s preteklim letom povečala za 5,4 %. V enakem obdobju so tako visoko rast zabeležili še v dveh Baltiških deželah in na Madžarskem. Na Poljskem je visoka rast izvoza (11,4 %) pospešila rast industrijske proizvodnje, ki je v l. 2004 znašala visokih 12,3 %. V naslednjim letu je sledila upočasnitev ter padec za več kot polovico. Najhitrejšo rast izvoza v letu 2004 med opazovanimi članicami dosegajo na Češkem, sledijo ji Estonija in Madžarska. Realna stopnja rasti izvoza na Hrvaškem raste, enako velja za uvoz.

15




Stopnja brezposelnosti Hrvaške je v primerjavi z opazovanimi državami rahlo nad povprečjem. Na Madžarskem je kar za polovico manjša kot na Hrvaškem, na Češkem pa je v opazovanem obdobju narasla. Najvišjo stopnjo brezposelnosti v EU beležijo na Poljskem, kjer pa se situacija izboljšuje.

Več primerjav o izbranih makroekonomskih kazalcih tranzicijskih držav in Hrvaške je mogoče razbrati iz tabele v prilogi.

4.5 Tuja vlaganja13

Direktne investicije14 v tujini, ki so najvišje oblike mednarodnih transakcij, so povezane z najvišjim tveganjem. Ko podjetniki ocenijo zadostno stabilnost, varnost in zakonodajno sprejemljivost v določeni deželi začnejo z vlaganji. Dotok tujih investicij v deželo je tako odsev politične in gospodarske varnosti, poleg drugih dejavnikov, ki obetajo donosnost naložbe. Šele z dotokom tujega kapitala kot razvojnega dejavnika je pričakovati pospešeno gospodarsko rast, razvoj in družbeni napredek (Kenda 2001, 243).

Največji delež vlaganj v hrvaško gospodarstvo pripada Avstriji, saj je v obdobju od 1993 pa do konca leta 2004 vložila kar 2,8 mrd USD, kar znaša 26,23 %. Avstrijske družbe so vlagale v različne sektorje hrvaškega gospodarstva. Nemčija sodi v sam vrh investitorjev. V letih od 1993 pa do konca 2004 je vložila 2,1 mrd USD. Največja vlaganja beležijo na področju telekomunikacij (Deutsche Telekom AG), sledijo elektroindustrija (Siemens AG), kemijska industrija (Bayer AG), strojegradnja (Thyssen Krupp) in drugi. Kot vlagatelj se na tretjem mestu pojavljajo ZDA, katere delež znaša 13,98 %. Rusija, ki se pojavlja na vrhu držav izvoznic v Hrvaško, razpolaga le z 0,17 % deležem tujih vlaganj in tako zaseda 20. mesto.

Vlaganja med Slovenijo in Hrvaško so obojestranska. V obdobju med leti 1993 in 2004 je Slovenija investirala v Hrvaško 372,4 mio USD, Hrvaška pa 70,3 mio obratno. V letu 2004 se je Slovenija znašla na 6. mestu, glede na vloženih 49,2 mio USD, kar znaša 4,57 % direktnih tujih investicij v tem letu.

Tabela 3: INVESTICIJE IN DIREKTNA TUJA VLAGANJA V OBDOBJU 1999-2004

Leto
1999 2000 2001 2002 2003 2004

Ustvarjene investicije
dolgoročnega imetja
pravnih oseb (mio HRK)
31.329,3 30.647,0 33.201,6 40.732,4 54.955,4 -

Direktna tuja vlaganja 1.463,7 1.085,3 1.337,7 1.212,8 2.132,9 1.247,7 v RH v mio USD

Srednji tečaj HRK/EUR

7,579622 7,634973 7,468966 7,406773 7,563414 7,495169

HRK/USD



Vir: http://hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/6334.xls


13 Povzeto po: Hrvatska gospodarska komora 2005.

14 Kot direktno tujo investicijo razumemo lastništvo in nadzor nad nekim opredmetenim premoženjem v tujini, s portfolio investicijo pa predvsem nakup vrednostnih papirjev. V prvem primeru gre za aktivno udeležbo podjetja pri dejavnosti podjetja v tujini, v drugem pa za »pasivno« udeležbo s pričakovanjem kapitalskih donosov in divident, navaja Kenda v isto imenovanem delu, str. 206.


7,112441 8,276819 8,339074 7,863712 6,701390 6,035494



.

16




4.6 Politično in pravno okolje

Politično okolje zajema elemente političnega oziroma ekonomskega okolja, kot so politični sistem, ekonomski sistem, vladni nadzor, sodelovanje med vlado in podjetji. Vključuje tudi elemente kulturnega okolja, kot so jezik, religija, družinska struktura, vrednote ter šege in običaje. Noben element okolja, naj bo še tako pomemben ali neznaten v svojem delovanju, ni samostojen, ampak se v svojem učinkovanju prepleta z delovanjem drugih elementov (Gusel in drugi 1988, 64). Politična nestabilnost v državi in prisotni visoki deželni riziko,15 lahko v veliki meri relativizirata privlačni tržni potencial določene države (Jurše 1999, 44).

Republika Hrvaška16 je parlamentarna demokratična država. Nosilec zakonodajne oblasti je večstrankarski parlament Hrvaški sabor, ki odloča o zakonih, proračunu, vojni in miru, spremembah itd. Hrvaška je neodvisnost razglasila junija leta 1991 ter pol leta kasneje dosegla mednarodno priznanje. Upravno je razdeljena na 20 administrativnih enot, imenovanih županij, kot so: Krapinsko-zagorska, Siško-moslavška, Karlovška, Varaždinska, Koprivniško-križevska, Bjelovarsko-bilogorska, Primorsko-goranska, Zadarska in druge. Poseben status pa ima Zagrebška županija, saj je Zagreb glavno mesto (Prosta enciklopedija 2006).

V zadnjem desetletju, ko vlade prodajajo državno premoženje zasebnim družbam, je postala privatizacija del družbenega vsakdana. Z vladnim nadzorom ali brez njega nastajajo v gospodarstvu tako prednosti kot pomanjkljivosti. Temu v prid govorijo razlogi: zasebnik je praviloma boljši gospodar kot država, bolje spremlja stroške, išče notranje rezerve, medtem ko država zasleduje druge interese, kot je polna zaposlenost, četudi z izgubo (Kenda 2001, 85-

88).


4.6.1 Privatizacija

Po podatkih Hrvaškega privatizacijskega sklada je bilo v letu 2004 prodanih 266 deležev v podjetjih, ki so v državnem lastništvu, od prodaje pa je bilo iztrženih okrog 458 milijonov kun. Do konca leta 2005 je predvidena privatizacija tudi nekaterih večjih podjetij, ki so v večinski lasti države in za katera se pričakuje veliko zanimanje kupcev. Vlada je pospešila privatizacijo, saj potrebuje dodatna sredstva za zmanjšanje proračunskega primanjkljaja, poleg tega pa si prizadeva za povečanje tujih naložb. V teku je druga faza privatizacije. Večje prihodke pričakujejo od privatizacije velikih podjetij, predvsem v ladjedelniškem sektorju ter v kmetijstvu, s čimer pa vlada odlaša, saj bo prinesla večje odpuščanje delavcev in stečaje manjših podjetij vezanih na proizvodnjo omenjenih velikih podjetij (Ministrstvo za gospodarstvo 2006).


15 Seznam držav, ki ga je dne 7. 11. 2005 izdelal SID, je indikativen in izdelan izključno za potrebe izračunavanja premije in ne pomeni ponudbe za zavarovanje v posameznih državah. SID si pridržuje pravico, da v skladu s svojo poslovno politiko in razmerami v omenjenih državah, klasifikacijo spreminja. Po tej razvrstitvi spada Hrvaška v 4. rizično skupino, pri čemer pomeni 1. skupina držav minimalno, neznatno tveganje. Četrto skupino poleg Hrvaške sestavljajo: Aruba, Bolgarija, Egipt, Iran, Kazahstan Maroko, Namibija, Peru, Romunija, Rusija, Salvador, Samoa in Svazi. Povzeto po: SID 2006.

16 Prvo desetletje samostojnosti je zaznamovala vladavina HDZ in predsednika Franja Tudjmana, ki je privedla tudi do določene mednarodne izolacije države. Po njegovi smrti konec leta 2000 je na oblast prišla koalicija šestih opozicijskih strank, z Ivico Račanom kot premierom in Stipetom Mesičem kot predsednikom države. Na zadnjih parlamentarnih volitvah novembra 2003 je zmagala prenovljena HDZ, njen predsednik Ivo Sanader pa je postal novi premier. Na predsedniških volitvah januarja 2005 je bil za predsednika ponovno izvoljen Stipe Mesič (Ministrstvo za gospodarstvo 2006).

17




4.6.2 Korupcija na Hrvaškem

Kot piše Večerni List, je na Hrvaškem močno prisotna korupcija. Poslovni ljudje in analitiki zaenkrat ne vidijo pozitivnega premika v smislu njenega zmanjšanja. Hrvaška se je tako znašla na lestvici skupaj z Sirijo, Egiptom in Saudsko Arabijo in je tako bliže najkoruptivnejšim državam, kot so Čad in Bangladeš, in ne blizu Islandije, kjer korupcija praktično ni prisotna. Tako bodo sodišča kmalu izdala naloge za preiskavo stanovanj, garaž, dvorišč in vseh prostorov. Kot ocenjujejo, deluje poleg 100.000 registriranih še okoli 50.000 neprijavljenih obrtnikov.

Na Ekonomskem inštitutu Zagreb ocenjujejo, da siva ekonomija predstavlja cca 15 % BDP, kar znaša okoli 30 milijard kun, zaključuje Ljubica Gatarić, v Večernjem listu (Gatarić 2005). Slovenska izvozna družba, d.d., Ljubljana (SID)17 je s 1. 1. 2006 pričela z izvajanjem protikorupcijske politike. Osnovni namen sprejetja protikorupcijske politike je onemogočiti podporo izvoznim transakcijam, v katerih so prisotna koruptivna dejanja (SID 2006).


4.7 Sociokulturno okolje

Sociokulturno okolje je gotovo ena ključnih dimenzij mednarodnega poslovnega okolja. In kot pravi Jurše, je pomemben člen globalnega marketinga sistematično odkrivanje, indentificiranje, klasificiranje, merjenje in interpretiranje podrobnosti in razlik med različno marketinško prakso v državah, na različnih stopnjah socioekonomskega, tehnološkega in kulturnega okolja (Jurše 1999, 44).

Kultura je kompleksna celota, ki vključuje znanje, stališča, moralo, umetnost, pravo, običaje in vse druge sposobnosti ter navade članov določene družbe (Treven 2001, 58).

Na to področje sodi veroizpoved. Za Hrvaško lahko rečemo, da prevladuje katoliška vera, dokaj močno zastopani pa sta še pravoslavna in muslimanska vera. Dejavniki, kot so religija, znanje in drugi sicer določajo družbo, vendar gre med državama za veliko podobnosti. Poslovni običaji na Hrvaškem se nekoliko razlikujejo od naših, glede na to da je Hrvaška še vedno v obdobju tranzicije. Predvsem področje Slavonije in Dalmacije, kjer so še podjetja v 100 % lasti države, se razlikujejo od poslovnih običajev in sklepanja poslov v centralni državi (Osebna komunikacija, Ekar, 26. 1. 2006).


4.8 Tehnološko okolje

Tehnološki napredek je eden ključnih dejavnikov razvoja. Privzemanje tehnoloških novosti je za podjetje nujno, saj se z njimi krepi. Lahko pa tudi ustvarja svoje konkurenčne prednosti. Hiter razvoj informacijske in komunikacijske tehnologije je povzročil hiter tehnološki


17 Slovenska izvozna družba, d.d., Ljubljana (SID) je finančna institucija, ki strankam za njihovo nastopanje na tujih in domačem trgu za lasten račun oziroma kot pooblaščena slovenska izvozno-kreditna agencija nudi naslednje storitve: zavarovanje trgovinskih terjatev, kreditov in investicij, financiranje mednarodnih gospodarskih poslov, izdajanje garancij, bonitetne in druge kreditne informacije, pravno in poslovno svetovanje, pomoč pri izterjavi dolgov in faktoring. Na Hrvaškem je najpogostejši inštrument zavarovanja plačil še vedno menica, čeprav je zadolžnica po svoji vsebini kakovostnejši inštrument. Pri izvozu na Hrvaško SID zavaruje kratkoročne izvozne terjatve (z ročnostjo praviloma do 180 dni) pred komercialnimi in/ali nekomercialnimi riziki. Delež slovenske komponente v izvoženem blagu oziroma storitvah ni predpisan, tako da se lahko zavaruje tudi čisti reeksport. Srednjeročne izvozne kredite SID zavaruje bodisi samo pred nekomercialnimi riziki bodisi v paketu s komercialnimi riziki, zahteva pa najmanj 60-odstotno slovensko komponento v izvozu; ročnost kredita je lahko do 5 let, po posebni shemi (hipoteka/odstop prelivov) pa do 7 let (Slovenska izvozna družba 2006).

18




napredek.18 Tehnološki razvoj na Hrvaškem omogočajo tuji investitorji, podpoglavje Tuja vlaganja. Z ugodnimi evropskimi krediti so izgradili in posodobili cestno infrastrukturo, tudi železniška infrastruktura je dobro razvita, saj povezuje vse dele Hrvaške. Geografska lega je ugodna, saj leži na stičišču prometnih, energetskih in komunikacijskih poti, ki povezuje sever in jug ter vzhod in zahod.


4.9 Pregled menjave z izbranimi državami19

Pregled uvoza pokaže, da so glavni zunanjetrgovinski partnerji Hrvaške države EU. V države članice EU so v letu 2005 izvozili za 5,02 mrd USD, kar predstavlja 6,3 % več kot preteklo leto. Hrvaški izvoz predstavljajo izdelki s področja prometnih sredstev, dejavnosti v katero sodi ladjedelništvo, sledijo kemikalije, kemijski izdelki in drugo.

a) Italija

Je eden glavnih trgovinskih partnerjev, ker je že vrsto let največji kupec hrvaških izdelkov. Hrvaški izvoz tvorijo: potniške in izletniške ladje, trajekti, kemijski izdelki, posamezne vrste plastičnih mas, les in lesni pol proizvodi, izdelki široke potrošnje. Poleg tega, da so Italijani dobri kupci, so tudi pomembni dobavitelji na področju predelovalne industrije in strojegradnje (stroji za predelavo lesa, plastike, uporabo v živilski industriji). Izvozni nabor dopolnjujejo z modno konfekcijo, obutvijo, pohištvom in notranjo opremo.

b) Nemčija

Je zelo cenjen partner na področju institucionalnega sodelovanja, gospodarstva, turizma, in vlaganj. Dobro sodelovanje sega v leta pred osamosvojitvijo Hrvaške. Državi imata podpisanih vrsto dogovorov in aktov (32). Nemčija predstavlja drugega največjega partnerja, takoj za Italijo, po obsegu menjave v letu 2004, saj je le-ta znašala 3,4 mrd USD.

c) Ruska federacija

Rusija je zelo pomemben partner. Blagovna menjava v letu 2004 je znašala 1,3 mrd in predstavlja tretjega najmočnejšega uvoznega partnerja. V Rusijo so izvozili opremo, stroje, zdravila, kemične in prehrambene izdelke. Uvozili pa so nafto, plin, aluminij, izdelke iz jekla. Dolgoletno sodelovanje med državama se krepi na področju ladjedelništva, strojegradnje, metalurško-predelovalne industrije, energetike, telekomunikacij in živilske industrije. V zadnjem obdobju pa močno narašča sodelovanje na področju turizma. Kot piše Kocijan v dnevniku Večer, si Rusija prizadeva okrepiti svojo gospodarsko prisotnost na severnem Jadranu. Tarče so pristanišča (Omišalj na otoku Krku ter pristanišča in ladjedelnice). Rusija ima 41 ladjedelnic, vendar jih zlasti zanima puljski Uljanik, kjer so opravili uvodne razgovore (Kocijan 2005, 9).

e) Slovenija

Slovenija sodi med pomembnejše izvozne in uvozne trge. Število sklenjenih dogovorov in aktov znaša 61. Celotna menjava med državama se povečuje iz leto v leto, vse od leta 1995


18 Povzeto po: Demojzes 2004, 22.

19 Povzeto po: Hrvatska gospodarska komora 2005.

19




dalje pa je na hrvaški strani prisoten zunanjetrgovinski deficit. V letu 2004 so hrvaška podjetja izvozila v Slovenijo za 601 mio USD, kar znaša 7,5 % celotnega izvoza, uvoz iz Slovenije pa se je povečal za 12,2 % in znaša 1.179,5 mio USA. Slovenija sodi na 5 mesto po izvozu ter na 4. mesto po uvozu. Strukturo izvoza Slovenije na Hrvaško sestavljajo: električna energija (6,8 %), zdravila (5,87 %), pohištvo in deli (4,42 %), osebni avtomobili in druga motorna vozila (2,98 %).

f) Avstrija

Sodi med pomembnejše evropske partnerice. Izvoz v letu 2004 je bil za približno 58 % višji glede na preteklo leto, za približno 20 % je porasel tudi uvoz, vseeno pa je še vedno prisoten zunanjetrgovinski deficit.

g) BiH

Predstavlja takoj za Italijo največjega kupca hrvaškega blaga. Hrvaška pa je hkrati največji uvoznik blaga iz te države. Bosna in Hercegovina je ena redkih držav s katero beleži Hrvaška trgovinski presežek.


4.9.1 Zunanjetrgovinski deficit

Hrvaška teži k bolj uravnoteženi blagovni menjavi, velik problem na tem področju pa zagotovo predstavlja rastoči deficit. V letu 2005 so zabeležili povečanje blagovne menjave s tujino in s tem zunanjetrgovinskega deficita. Tako se je deficit v letu 2005 povečal za 13,7 %, glede na predhodno leto. Povečanje deficita je povzročilo zmanjšanje pokritosti uvoza z izvozom, ki je v letu 2004 znašala 48,4 %, v letu 2005 pa se je zmanjšala skoraj za odstotek. V letu 2005 so izvozili manj prometnih sredstev, kamor sodi ladjedelništvo s svojimi produkti. V letu 2005 so povečali izvoz v Slovenijo, Bosno in Hercegovino ter Srbijo in Črno Goro. Največje države uvoznice hrvaškega blaga so: Italija, BiH, Nemčija, Slovenija in Avstrija (Hrvatska gospodarska komora 2006).

20




5 LADJEDELNIŠTVO

Ladjedelništvo sodi v sektor industrije. Tradicionalno vezani na morje, pomorstvo in obalo so prebivalci morali obvladati gradnjo ladij. Večstoletna kontinuiteta te gradnje pomeni kvaliteto in dobre tehnične rešitve, ki imajo mednarodni sloves.


5.1 Ladjedelništvo je del industrije

Ladjedelništvo je industrijska veja, ki deluje v pogojih globalnega svetovnega tržišča, ima prepoznavne proizvode in je praktično v celoti izvozno usmerjena. Trend industrijske proizvodnje je pozitiven. Industrija ustvari velik del BDP in zaposluje kar četrtino vseh zaposlenih. Z vidika zunanjetrgovinske menjave je ladjedelništvo ena najpomembnejših izvoznih vej industrije.20
Velike ladjedelnice zaposlujejo okoli 12.400 delavcev, poleg tega je še okoli 1.500 kooperantov, proizvajalcev ladijske opreme, ki so tako ali drugače povezani z ladjedelništvom, zato je ladjedelništvo strateškega pomena za hrvaško gospodarstvo.

V letu 2004 so ustvarili promet v višini 2.100 mio kun. Poleg tega je bodočnost in napredek razvoja hrvaške industrije v uvajanju naprednih tehnologij in novih proizvodov, v skupnih vlaganjih in v sklepanju strateških partnerstev (Hrvatska gospodarska komora 2005).

Ladjedelništvo je panoga, za katero veljajo vstopne ovire. Med slednje prištevamo: visoke zahteve po kapitalu, prihranke obsega, patentne, licenčne ter prostorske omejitve…Tudi po vstopu v panogo lahko podjetje naleti na ovire v zvezi z mobilnostjo, ko poskuša vstopati v privlačnejše tržne segmente. Podjetja se lahko srečajo tudi z izstopnimi ovirami, kot so pravne, moralne obveznosti, vladne omejitve… (Kotler 2004, 246).


5.2 Ladjedelnice in njihov proizvodni program

Glede na obseg poslovanja, kapacitete in vrsto plovil ločimo velike, srednje in male ladjedelnice.

Po svetovni naročniški knjigi z dne 3. marca 2005, razvrščeno po nosilnosti ladij, zaseda hrvaško ladjedelništvo 4. mesto na lestvici 69 držav, z nosilnostjo 3.482.869 tdw (za Japonsko, J. Korejo in Kitajsko ) in ima zapolnjene kapacitete do konca leta 2008.

Kot piše STA/HINA so Hrvaške ladjedelnice zasute z naročili in bodo imele izkoriščene zmogljivosti v letu 2007, delno pa tudi v letu 2008. Naročniki so v hrvaških ladjedelnicah naročili 81 plovil, njihova skupna vrednost pa znaša 2,4 mrd USD. Za 73 plovil so pogodbe že podpisane, vrednost le teh znaša 2,1 mrd USD, pogodbe za 9 plovil pa so že dogovorjene. Največji del poslov odpade na ladjedelnico Brodosplit, sledi ji Uljanik, reško ladjedelnico 3. maj, Brodotrogir in ostale manjše ladjedelnice.21

V proizvodnji velikih prekooceanskih ladij so zastopane ladje vseh vrst in namenov z nosilnostjo do 170.000 tdw:

- ladje za prevoz tekočih in razsutih tovorov,
-
tankerji za surovo nafto in naftne derivate, kemikalije,


20 Prvo mesto po velikosti izvoza zavzema Ina (3,4 mrd HRK), sledi Pliva in Ericsson Nikola Tesla. V zadnjih desetih letih je Ina najbolj povečala izvoz, in sicer za skoraj 1,3 mrd HRK, sledi ji ladjedelnica Uljanik (944,1 mio HRK). Povzeto po: nr/bd 2004, 1 (STA).

21 Povzeto po: ap/uk 2004, 1 (STA/Hina).

21




- ore carrieri, bulk- bulk-carrieri, OBO-carrieri,
-
ladje za prevoz suhih tovorov,
-
ladje za prevoz kontejnerjev,
-
ladje hladilniki,
-
večnamenske ladje,
-
ladje za prevoz avtomobilov, kamionov, železniških vagonov,

- RO-RO ladje,22
-
ladje za prevoz potnikov in avtomobilov (trajekti),
-
ladje za posebne namene,
-
plavajoči doki,
-
obalni off- shore centri: platforme za izkoriščanje in prenos (eksplotacijo) naftnih in

plinskih nahajališč pod morjem,
-
ladje dvigala za delo na platformah,
-
ladje za polaganje cevovodov in kablov, - ladje za oskrbo.

Mnogo ladij je potrebno rekonstruirati. Tako je z malimi vlaganji mogoče že v kratkem časovnem obdobju doseči želene karakteristike. Na tem področju uživa hrvaško ladjedelništvo ugled in dosega prednosti (Hrvatska gospodarska komora 2005).

Tabela 4: DRŽAVE PROIZVAJALKE LADIJ PO NOSILNOSTI ( PO KNJIGI NAROČIL Z DNE 3. 3. 2005)

Država
Število Nosilnost (v tdw)


1. Japonska


1063


80,707.413,00

2. Južna Koreja 1038

75,505.799,00

3. Kitajska


706


34,996.822,00

4. Hrvaška


69


3,482.869,00

5. Tajvan


45


2,735.495,00

6. Poljska


78


2,704.811,00

7. Nemčija


101


2,637.842,00

8. Danska


16


1,736.400,00

9. Filipini


25


1,324.883,00

10. Iran


281


1,223.800,00



Vir: http://www.hgk.hr/

.


Dvajset srednjih ladjedelnic zaposluje okoli 1.800 delavcev (Tehnomont–Pula, Heli–Pula, Lošinjska plovidba Brodogradilište–Mali Lošinj, Punat-Punat, Otok Krk, Nauta Lamjana-Kali, Brodogradilište Betina-Murter, Remontno brodogradilištve Šibenik–Šibenik, Greben-Vela Luka….

Poleg velikih in srednjih ladjedelnic je registriranih še 200 malih ladjedelnic in remontnih centrov, ki zaposlujejo okoli 1.700 ljudi. Tržišče zadovoljujejo s široko paleto plovil in čolnov za navtični turizem, pa vse tja do 50–merskih jaht, ki ustrezajo najvišjim svetovnim standardom in pobirajo lovorike in ugledna priznanja na svetovnih razstaviščih.


22 To je vrsta kombiniranega transporta, brez ločevanja tovora na lomnih točkah. Transportna enota je lahko cestno vozilo, prikolica, polprikolica ali kontejner na posebni prikolici. Tovor na lastnih kolesih preide na ladjo preko posebne klančnine, ki spaja obalo in ladijsko skladišče (Ogorelc 2004, 81) .

22




Ladjedelnice so razvrščene vzdolž cele obale, njihov namen pa je poleg izgradnje in popravila ladij, čolnov še povezovanje kopnega in otokov. Vključujejo pa ladje za posebne namene: turistične plovbe, ribolov, policija, carina, protipožarna zaščita. Glede na to, da zadnji čas narašča zanimanje za navtični turizem, pomeni to vedno nove priložnosti za delo in zaposlitev (Hrvatska gospodarska komora 2005).

Kot piše Aleš Čačovič so bili julija leta 2005 na zagrebški borzi priča močnejši rasti delnic ladjarjev. Atlantska plovidba je objavila visok dobiček iz naslova poslovanja v prvem polletju, 45 mio USD. K rasti so nekoliko pripomogle tudi višje cene tankerskih prevozov nafte, ki so se samo v zadnjih treh tednih podvojile zaradi vse večjega povpraševanja po črnem zlatu (Čačovič 2005, 19).

5.3 Dodatna dejavnost ladjedelnic

Pri tem gre za specifično obliko ponudbe ladjedelnic:
-
projektiranje in izdelava projektne dokumentacije,
-
izdelava ladijskih sekcij in zagotavljanje kooperantskih storitev (varjenje, montažerska

in podobna dela),
-
antikorozijska zaščita.

Zato se hkrati z ladjedelništvom razvija tudi spremljevalna industrija, ki razvija opremo in nudi storitve za opremo najkvalitetnejših ladij. V ta namen deluje pri Gospodarski zbornici Hrvaške tudi Skupnost proizvajalcev ladjedelniške opreme, ki vključuje okoli 200 proizvajalcev (Hrvatska gospodarska komora 2005).

Tabela 5: PRIHODEK IN ŠTEVILO ZAPOSLENIH V LADJEDELNICAH PO LETIH

Leto Skupni prihodek (v HRK) Število zaposlenih v ladjedelnicah

1998
3,238.551

12.900

1999

2000

2001

2002

2003



4,107.779


13.560

5,899.061


13.952

7,060.176


15.127

8,451.942


14.753

6,245.992


15.746



Vir: http://www.hgk.hr/




Tabela 6: PRIHODEK IN ŠTEVILO ZAPOSLENIH V LADJEDELNICAH

Naziv družbe Prihodek (v 1000

HRK)


1 Brodosplit Brodogradilište d.o.o. 1,763.714 4.361

2 Uljanik Brodogradilištve d.d. 1,389.882 1.998

3 3. Maj brodogradilištve d.d. 1,127.918 2.321

4 Brodotrogir d.d.

568.181 1.307

5 Viktor Lenac d.d. u stečaju



Vir: http://www.hgk.hr/


.





Število zaposlenih





353.247 997



.

23




5. 4 Ladjedelništvo v EU23

Ladjedelništvo ima poseben strateški pomen, zaradi razvoja novih tehnologij, transporta in pomorstva. Velja za panogo s kratkimi obdobji prosperitete in dolgimi obdobji stagnacije. Posledice tega so presežne kapacitete, nizke marže. Vlade zato poskušajo vzdrževati kapacitete s subvencijami, kar povzroča deformacijo trga. Subvencije podeljene v deželah tretjega sveta so povzročile neugodne posledice na evropskem ladjedelniškem trgu v obliki padanja delnic, kakor tudi zmogljivosti, koristne rabe in zaposlenosti. Ta situacija je toliko bolj neugodna, ker ni dovolj mednarodno pravno pokrita. Na koncu ladjedelništvo morda ne bo vedno odgovorno uredbam WTO – multilateralnim pravilom.

Seznam evropskih ladjedelnic obsega 150 ladjedelnic, ki zaposlujejo 100.000 ljudi direktno in vsaj 400.000 indirektno. Večina ladjedelnic deluje na globalnih trgih. Izkupiček te industrije znaša preko 11,5 mrd EUR letno. 90 % te panoge se odvija na štirih področjih: Japonska, Južna Koreja, Kitajska in EU, pri čemer dosega Kitajska najhitrejšo rast, saj izkazuje trend konstantne rasti naročil. Na Japonskem in Južni Koreji se je število naročil podvojilo, v Evropi in drugod pa celo zmanjšalo.

Ciklična nihanja spremljajo panogo nekje od 90-let dalje, ko so se soočili s pomanjkanji naročil. Svoj delež je v veliki meri dodala azijska finančna kriza, ki je povzročila razvrednotenje večine azijskih valut v primerjavi z ameriškim dolarjem. Zaton je trajal do leta 2002. Po letu 2003 so zabeležili rahlo naraščanje naročil. Cene naraščajo in kot kaže svetovna knjiga naročil, imajo ladjedelnice zagotovljeno delo vse do leta 2008.

Tabela 7: CELOTNA NAROČILA (V MILIJONIH CGT* V % NA KONCU OBDOBJA) DO 30. 6. 2005



Leto


Kitajska


EU


Japonska


J. Koreja


Ostali svet


Skupaj


CGT

%


CGT


%


CGT


%


CGT


%


CGT


%


CGT


%

2000


3,6


7%


9,4


19%


9,7


20%


15,4


32%


10,8


22%


48,9


100%

2001


4,8


11%


8,4


19%


11,1


25%


16


35%


5


11%


45,3


100%

2002


6,1


12%


6,2


13%


13,6


28%


15,1


31%


8


16%


49


100%

2003


9,5


13%


6,1


9%


19,3


27%


26,6


38%


9,3


13%


70,8


100%

2004**


12,6


14%


9,9


11%


25,1


28%


33,4


37%


9,4


10%


90,4


100%

2005***


14,4


14%


11,7


12%


25,4


25%


37,6


38%


10,8


11%


99,7


100%


* Compensated gross tons.

** EU vključuje tudi pridružene članice v drugi polovici 2004.

** Podatek za v leto 2005 zajema obdobje januar- junij. Vir: FMI / CESA / Lloyd’s Register.

Podatki v tabeli prikazujejo trend konstantne rasti števila naročil na Kitajskem. Število naročil v letu 2005 je 4-krat večje kot leta 2000. Na Japonskem in v Južni Koreji se je število naročil v opazovanem obdobju povečalo za nekaj več kot 2-krat, medtem ko se je v EU in drugod po svetu število naročil zmanjševalo. Leto 2004 je prineslo pozitiven preobrat za EU in ostali svet, saj število naročil pričelo rasti.


23 Povzeto po: European Commission/trade issues- Shipbuilding sector 2006.

24





Zgornji graf prikazuje tržne deleže posameznih območij glede na svetovna naročila. Leto 2004 nakazujejo obetavnejše obdobje, kar pomeni, da se evropsko ladjedelništvo postavlja na noge. Med prikazanimi tržnimi deleži pripada največji Južni Koreji, sledi Japonska, Kitajska, EU in ostale države. Na teh štirih območjih se nahaja 90 % vseh ladjedelnic.

Ladjedelništvo je zanimivo za države v razvoju. Tako si je Japonska v 50-ih in 60-ih letih prejšnjega stoletja obnovila industrijsko strukturo. Koreji je ravno ladjedelništvo izgradilo strateško odskočno desko ekonomskega razvoja, Kitajska pa je sedaj v procesu posnemanja. Ladjedelništvo je edini sektor, ki uživa učinkovito zaščito pred nepoštenim določanjem cen. EU se je odločila za zaščito ladjedelništva, da bi podprla njeno tekmovalnost in sposobnost za preživetje. Zato je izvajala aktivnosti tako na bilateralnem kot multilateralnem področju. Z Republiko Korejo je podpisala sporazum, ki je predstavljal glavni instrument vzajemnega sodelovanja, vendar je Koreja zavračala predvsem tisti del, ki se je nanašal na oblikovanje cen. Zato je leta 2000 Cesa (Community of European Shipyards Association) vzela te očitke z vso resnostjo proti izvajanju tovrstne prakse Republike Koreje.

Na osnovi raziskav je EU razvila vsestransko strategijo, da bi zajezila omenjeno škodljivo prakso. Vlade so v večini velikih ladjedelniških držav EU izrazile podporo naporom za sprejetje mednarodnega ladjedelniškega sporazuma, ki bi omogočil konkurenčen ladjedelniški trg.


Graf 1: TRŽNI DELEŽI: SVETOVNA NAROČILA (30. 9. 2004)





Vir: http://europa.eu.int/comm/trade/issues/sectoral/industry/shipbuilding/stats.htm#fig2

.


EU 12,3%





Južna Koreja 38,2%


Japonska 25,7%


Kitajska 13,4%

Ostali svet 10,4%

25




6 STRATEGIJA TRŽENJA DRUŽBE MERKUR NA HRVAŠKEM V SEKTORJU LADJEDELNIŠTVA

6.1 Trg jeklarskih proizvodov

Trg jeklarskih proizvodov sodi med bolj razgibane trge. Gibanja na trgu so odvisna od mnogih dejavnikov na strani ponudbe in povpraševanja ter aktualnih gospodarskih dogodkov. Na omenjeni trg je potrebno gledali zelo kompleksno. To je trg z možnostjo prodaje cele palete jeklarskih izdelkov in pripadajočih materialov (loti, elektrode) v segmentu ladjedelništva. Ladjedelnice vgrajujejo celo vrsto metalurških izdelkov: različne debeline konstrukcijske pločevine, pločevine s solzastim ali rebrastim vzorcem, nerjaveče pločevine, različne debeline vroče valjane pločevine, nosilcev UNP, raznokrakih kotnikov, enakokrakih kotnikov, različne debeline okroglih valjanih jekel, ploščatih jekel, svetlih okroglih jekel, različne debeline navojnih cevi, brezšivnih okroglih cevi, različne debeline pocinkanih cevi, litin, jeklenih vrvi, aluminija v različni obliki in debelini itd. Za spajanje jeklenih izdelkov uporabljajo različne postopke varjenja, lotanja, kovičenja in vijačenja. Prodajalec metalurških izdelkov mora v svoji ponudbi zagotoviti tudi storitev razreza metalurških izdelkov. Za obdelavo in vgraditev metalurških izdelkov ladjedelnice trošijo še celo paleto vijakov in drugih materialov. Za obdelavo metalurških izdelkov potrebujejo najrazličnejše rezalne in brusne plošče, prijemala za pločevino, verižna dvigala, različne vrste ročnega in strojnega orodja. V kolikor ladjedelnice opravljajo tudi vzdrževanje in opremo ladij, se nabor izdelkov in materialov, po katerem redno povprašujejo, neprimerno razširi.


6.1.1 Značilnosti jeklarskih proizvodov

Jeklo je skupen izraz za več vrst zlitin železa z ogljikom in drugimi legirnimi elementi (O – ogljik, Si-silicij, Mn-mangan, Cr-krom, Ni-nikl, W-volfam in V-vanadij). Jeklo dobijo iz belega (jeklarskega) grodlja, ki je v trdnem stanju krhek, zato ga žilavijo.24

Jeklo se razlikuje od grodlja po manjši vsebnosti ogljika. Razen ogljika vsebuje grodelj še druge primesi, ki poslabšajo njegove lastnosti, npr. fosfor. Vse te lastnosti odpravljajo z žilavljenjem. Pri tem pride zrak v stik s tekočo kovino in primesi zgorevajo, tj. s pomočjo kisika v zraku oksidirajo. Ti oksidi so lažji kakor tekoče jeklo in splavajo na površino v obliki žlindre. Pred izpustom jekla žlindro odstranijo (Wedam 1983, 434).

Jeklo delimo po različnih kriterijih:
-
po načinu izdelave,
-
po sestavi (nelegirana, legirana),
-
po strukturi,
-
po kvaliteti (navadna, kvalitetna, plemenita),
-
po stanju izdelave in predelave ločimo izdelke v: ulite, kovane, valjane v vročem ali

hladnem, vlečene, sintrane,
-
po namenu uporabe (konstrukcijska: za splošno strojegradnjo in konstrukcije; navadna in

oplemenitena s termično obdelavo, orodna jekla: za vse vrste orodij za rezanje, odrezovanje in oblikovanje v hladnem in vročem (Prosta enciklopedija 2005).


24 Žilavljenje je proces, pri katerem grodlju odvzamejo ogljik in druge nezaželene primesi (žveplo, fosfor in mangan) in s tem se trd grodelj spremeni v žilavo kovno jeklo.

26




Uporabnost jekla je zelo razširjena v različnih vrstah in segmentih posamezne industrije: gradbeništvo, ladjedelništvo, avtomobilska industrija, orodjarska industrija, gradnja drugih prevoznih sredstev (vlakovne kompozicije, tramvaji) vse vrste predelovalne industrije (stroji in delovne naprave, vgradnja, montaža, spajanje, preoblikovanje kovinskih delov), gradnja železnic, souporaba z aluminijem (gradnja letal, gradbeništvo), souporaba z lesom (notranji interieri) in drugimi substituti.


6.1.2 Gibanja na svetovnem trgu jekla

Združevanje jeklarske industrije prinaša vrsto prednosti v ekonomiji obsega kot tudi v doseganju dobrih rezultatov, vendar je globalna jeklarska industrija zelo razdrobljena, saj pet največjih svetovnih podjetij obvladuje le 16–17 % celotne svetovne proizvodnje. Ta razdrobljenost jim onemogoča doseganje višjih marž, ki v povprečju znašajo od 8–10 %. Višino marže lahko primerjamo z maržo v industriji aluminija (ta znaša od 15–18 %), cementa (od 20–23 %), kjer ima pet največjih svetovnih podjetij delež, ki se giblje med 45 in 50 %. To je tudi razlog, da se v jeklarski industriji v zadnjem času pojavlja toliko združitev med različnimi jeklarskimi podjetji (Yahoo India Finance 2005).

Največja svetovna trgovska družba za trženje jekla je Duferco. Vodstvo omenjene družbe je na podlagi gibanja ponudbe in povpraševanja v drugem trimesečju leta 2005 napovedalo padanje cen lani poleti, prvič v minulih treh letih. Novembra leta 2001 je bilo potrebno odšteti za tono vroče valjanega jekla 195 USD, marca leta 2005 pa 600 USD. Ena izmed glavnih sil je bila izjemno hitra gospodarska rast na Kitajskem in zaradi tega tudi povpraševanje. Dobro četrtino vsega jekla na svetu porabi Kitajska. Svetovno povpraševanje po jeklu znaša cca milijardo ton, od tega brez Kitajske 720 mio ton (Usenik 2005, 10).

Kot je predstavil direktor Radborune na gospodarskem komiteju lani v Bruslju kitajski jeklarski boom, vse potrjuje dejstvo, da je Kitajska največji svetovni proizvajalec in hkrati potrošnik. Leta 2002 je izvozila približno 700.000 t , avgusta 2004 pa kar 1,900.000 t jekla, kar jo uvršča med največje svetovne izvoznice. Veliko pozornosti namenijo investiranju v nove tehnologije. S svojo ponudbo in povpraševanjem pomembno vplivajo na svetovna dogajanja ter politiko cen jekla, surovin ter odpadnega železa v panogi. Letna stopnja gospodarske rasti pa znaša od 7–8 %. Kitajska podjetja dosegajo solidne dobičke. Isti vir v zaključku prispevka napoveduje konsolidacije v pet velikih (Radbourne 2006).

Največji proizvajalec jekla na svetu je Mittal Steel, ki je hkrati najbolj globalno jeklarsko podjetje, saj ima proizvodne kapacitete v štirinajstih državah, na štirih kontinentih, prodaja pa v 90 držav ter zaposluje 164.000 ljudi. Prisotno je v vseh večjih gospodarskih sektorjih (avtomobilska, gradbena, orodjarska industrija itd). Leta 2004 so imeli za 22,2 mrd USD dohodkov, leto prej pa 9,6 (Mittalstell 2006).

Oktobra leta 2005 je Mittalstell na dražbi v Kijevu kupil ukrajinsko jeklarno Krivorijstal, zanjo pa odštel dvakrat več od postavljene cene. Omenjen nakup je povzročil podražitev delnic za 1,74 %. Podobno se je gibala tudi cena delnic evropskega jeklarskega velikana Arcelorja. Na podražitev je vplivala tudi napoved ene izmed analitskih hiš, da se bo cena jekla v prihodnosti povišala (Šarlah 2005).

27




Arcelor je drugo največje jeklarsko podjetje na svetu, je razmeroma mlado, saj je bilo ustanovljeno leta 200225 (Yahoo, Financial news 2005).

Ta trend združevanj med jeklarskimi podjetji se bo najverjetneje nadaljeval tudi v prihodnosti, saj se bodo podjetja tako bolj uspešno pogajala z veliki kupci, povečevala svoj asortiment proizvodov in preko zmanjševanja stroškov dosegala boljša pogajalska izhodišča.

Kitajska nadaljuje počasno odpiranje tujim investicijam, jeklarski baron Lakshmi Mittal (lastnik Mittal Stell-a) jih vabi. Do leta 2010 naj bi si 10 največjih proizvajalcev razdeljevalo 70 % tržišča.

Tuje investicije v kitajski jeklarski industriji so prepovedane, vendar vlada opogumlja tuje vlagatelje. Kot poročajo zanesljivi viri, bo tuja pomoč dobrodošla za pridobitev nove tehnologije in izboljšanje vodenja (Parmy Olson, 2005).

Svetovna jeklarska industrija doživlja razcvet, saj se povpraševanje po jeklu povečuje, s tem pa tudi cene. Kljub temu je bilo na konferenci Eurofera26 junija 2006 slišati zaskrbljena opozorila glede kitajske proizvodnje jekla. Pri tem se poraja vprašanje, kako jim bo mogoče cenovno konkurirati, kajti stroški proizvodnje v EU so zelo visoki. Na njihovo višino poleg visokih plač vpliva tudi spoštovanje okoljske zaveze iz kjotskega protokola, ki ga tekmeci ne spoštujejo. Letošnje napovedi obljubljajo, da bo svetovno jeklarstvo doseglo 6,6 % rast, levji delež k temu pa bo prispevala Kitajska (Glavič, 2005).

Pri GZS (Gospodarska zbornica Slovenije) so v napovedi (2005–2006) svetovnih cen surovin zapisali, da se rast cen na trgih v letu 2005 upočasnjuje. Po napovedi strokovne skupine Združenja evropskih konjunkturnih inštitutov AIECE naj bi bile cene surovin na svetovnih trgih, merjene z indeksom HWWA,27 v povprečju glede na lansko povprečje v dolarjih višje za 31 %. Za letošnje leto napovedujejo nekoliko nižjo, 7 % rast cen surovin. Na trgu železnih kovin še naprej prevladuje presežno povpraševanje, ki po tej oceni potiska cene navzgor. Pričakovana prilagoditev na ponudbeni strani ter ohlajanje na strani povpraševanja bi lahko v letu 2006 prinesla nekaj popuščanja tudi pri cenah železa in jekla (GZS, 2005).



6.2 Strategija trženja družbe Merkur na Hrvaškem

Razlog za neposredno investiranje je možnost za povečanje prodaje in donosov, znižanje stroškov, (stroški dela, stroški skladiščenja), kakor tudi oslabitev pozicije domače konkurence.

Izbrali so strategijo neposrednih tujih investicij - izgradnja novih obratov na zeleni površini (greenfield facilities). Strategijo »zelene površine« odlikuje vrsta prednosti: nakup zemljišča na atraktivni lokaciji, izgradnja in oprema sodobnega objekta po lastni zamisli in uporaba lastnega znanja. Ker pa izhaja vrhovno vodstvo iz države matičnega podjetja, ostali zaposleni pa izhajajo iz lokalnega okolja, to pomeni slednje: start na »zeleni površini«.

Podjetje začenja neobremenjeno brez hipotek in dolgov preteklega podjetja in vrste drugih težav, ki bi bile povezane s tem. Zagotovljena je učinkovita komunikacija med dobavitelji in porabniki (Kenda 2001, 207-209).


25 Arcelor-evropski jeklarski velikan je bil ustanovljen s spojitvijo: Usinor SA iz Francije, Arbed SA iz Luksemburga in španske Aceralia Corp. Siderurgica.

26 Eurofer: krovno združenje celotne jeklarske industrije v EU.

27 Evropski indeks surovin.

28




Strategija tega vstopa se je skozi prakso pokazala kot zelo učinkovita, zato jo prenašajo ob vstopu na nove južne trge. Razmišljali so celo o strategiji skupnih vlaganj, vendar se je že na samem začetku izkazala kot neprimerna.

Kot kažejo čisti prihodki od prodaje na tujih trgih so presegli načrtovane rezultate v letu 2004 za več kot 50 %, s čimer je bila dosežena višja razlika v ceni od načrtovane, posledično pa tudi izkazan večji dobiček od poslovanja. Metalurški izdelki predstavljajo nosilni prodajni program, sledijo tehnični izdelki, inštalaterski izdelki ter prodajni program lesa in lesnih izdelkov. V strukturi prodaje predstavljajo metalurški izdelki kar 71 % prodajnega programa. Pri prodaji na tuje trge je v letu 2004 prišlo tudi do spremembe prodajne strategije, s katero so razmejili skrbništva kupcev med matičnim in hčerinskimi podjetji. Slednja so prevzela celovito oskrbo kupcev v posamezni državi, v tem primeru na Hrvaškem. V preteklosti so namreč posameznim kupcem v tujini prodajali izdelke tudi prek matičnega podjetja, kar je povzročalo medsebojno konkuriranje, neobvladovanje terjatev in slabilo položaj Skupine Merkur. Proces prenašanja direktnih kupcev na hčerinska podjetja so zaključili v letu 2005. Prodajni strategiji so sledile tudi organizacijske spremembe. Na Hrvaškem, kjer je podjetje MI Zagreb prodajni sektor Izvoz, skrbi predvsem za produktno podporo, optimizacijo procesov in intenziviranje prodaje. Podjetje MI Zagreb na Hrvaškem je največje hčerinsko podjetje v tujini v Skupini Merkur, čigar poslovni rezultati so v primerjavi z drugimi podjetji v tujini, primerno višji (Merkur 2004, 21).


6.3 Merkur na hrvaškem trgu jeklarskih proizvodov za ladjedelništvo

Glede na to, da so bila gibanja na svetovnem trgu jekla v letu 2005 drugačna kot leto nazaj, so se v letu 2005 soočili z velikimi presežki blaga, cene pa so padale. Tako so v prvem polletju leta 2005 prodali 176.000 ton metalurških izdelkov. Zabeležili so povečanje čistih prihodkov od prodaje za 17 %. Na Hrvaškem so se zaradi odprtja novih trgovskih centrov povečali čisti prihodki od prodaje.

Uresničevanje razvojnih načrtov napreduje, saj so v letu 2005 odprli dva nova trgovska centra. Pripravljajo pa se na gradnjo še šestih v državah bivše Jugoslavije in dveh skladišč metalurgije v Reki in Sarajevu (Meršnik 2005, 8).

Trend združevanj v jeklarski industriji (poglavje 6.1.2) dolgoročno slabo vpliva na Merkurjevo tržno pozicijo, če izhajamo iz dobavne verige. Na področju bivše Jugoslavije bodo po konsolidaciji oblikovana skladišča, ki bodo imela enotno cenovno politiko za ta del Evrope.

Na Hrvaškem trgu se soočajo s številčnejšo konkurenco (Vamaco, Veting, Horex, Strojopromet, Brodomerkur, Mick in drugi) kot na Slovenskem. Skupni imenovalec omenjeni konkurenci je večja razpršenost in podobni zametki delovanja, saj so se razvili iz majhnih podjetij in so sočasno rasli. Osredotočeni so na cenovno konkurenčnost, z drugimi elementi ne konkurirajo. Tuji trgovci obvladujejo od 20–30 % trga.

Napovedanih reform v privatizaciji Hrvaških ladjedelnic za letošnjo jesen ne bo, ker se še niso pojavili pravi investitorji, ki bi želeli obdržati poslovanje na dolgi rok (Ekar, osebna komunikacija 26. 1. 2006).

Za bolj nazorno predstavitev tržne pozicije Merkurja na Hrvaškem je izdelana matrika SWOT analize, ki predstavlja celovito ovrednotenje prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti.

29




Analiza zunanjega okolja (priložnosti in nevarnosti) mora spremljati ključne silnice makrookolja (demografsko-ekonomske, tehnološke, politično-pravne in družbeno kulturne) kakor tudi pomembne udeležence v mikrookolju. Glavni namen spremljanja okolja je zaznavanje novih tržnih priložnosti (kupčeve potrebe ali potencialno zanimanje) (Kotler 2004, 102).

Analiza notranjega okolja (analiza prednosti /slabosti). Zelo važno je, da zna poslovna enota zaznane privlačne priložnosti tudi izkoristiti (Kotler 2004, 104).


Tabela 8: SWOT MATRIKA

Prednosti

- velikost Merkurja
-
doseganje ekonomije obsega
-
skupen nabavni vir (hčerinsko in krovno

podjetje)
-
centralno obvladovanje področja

asortimana izdelkov - prepoznavnost in sprejemljivost na trgu
-
bližina Hrvaške
-
dolgoročna prisotnost na tem področju
-
poznavanje kulture in zgodovine

hrvaškega naroda
-
razvijanje dolgoročnega sodelovanja s

kupci na osnovi pogodb in tesnih (osebnih ) povezav

- kvaliteta naše blagovne znamke


Priložnosti

- ladjedelništvo se postavlja na noge
-
ladjedelnice imajo zagotovljena naročila

do leta 2007, delno tudi v letu 2008
-
povpraševanje po ladjah narašča
-
izoblikovana vizija, poslanstvo in cilji
-
utečeno elektronsko poslovanje s kupci na

Slovenskem, ki ga prenašajo na sosednja prodajna področja





Slabosti

- trend združevanj v jeklarski industriji - neprimerna razporejenost skladiščnih

kapacitet
-
predimenzioniranost za Slovenijo
-
poddimenzioniranost za področje drugih

držav
-
različna obravnavanja s strani kupcev

(osebni interesi)
-
nelikvidnost kupcev
-
deficitarnost strokovnega tehničnega

osebja


Nevarnosti

- velika izpostavljenost tveganju zaradi nekonsolidacije večjih sistemov

- nevarnost stečajev
-
bojazen, da nam konkurenca prevzame

ključne kadre (zaposlovanje v nezakonitih okvirih)

- prisilen izstop iz distribucijske verige





Vir: osebna komunikacija in lastno delo.28






28 Osebna komunikacija – g. Ekar A., 26. 1. 2006.

30




6.4 Kritična ocena strategije družbe Merkur

Porter opredeljuje strategijo kot »ustvarjanje edinstvenega in pomembnega položaja, ki vključuje različen niz aktivnosti« S tem v zvezi pravi Kotler: »Cilji kažejo, kaj želi doseči poslovna enota; strategija pa je načrt igre, kako do tja priti « (Kotler 2004, 106, 107).

Merkur razpolaga s širokim in dovolj globokim asortimanom, ki ga dobavlja iz sodobno opremljenih skladišč. V letu 2006 bodo zgradili še eno skladišče izdelkov črne metalurgije, s čimer bodo povečali obseg in fleksibilnost ponudbe na tem trgu. Glede na to da poteka nabava centralizirano, prihaja tudi do občasnih zastojev, kar bo potrebno rešiti z notranjo organizacijo in podrobno proučitvijo nastalih situacij. Odlikujejo se po zanesljivosti, vendar ne dovolj po fleksibilnosti v primerjavi z majhnimi specializirani trgovci, kar bodo omilili z novim skladiščem in uvedbo elektronskega naročanja kupcev.

Glede na prikazane prednosti v matriki SWOT analize je potrebno pri pogajanjih z dobavitelji doseči nižje cene (stroškovno vodstvo) in boljše pogoje (daljši neto valutni roki) glede na količine, po katerih povprašujejo. S tem v zvezi je potrebno opraviti pregled števila dobaviteljev in v kolikor obstajajo objektivni razlogi tudi racionalizirati število dobaviteljev.

V zvezi s stroškovnim vodstvom predlaga Porter še diferenciacijo in osredotočenje kot generično strategijo, za zagotavljanje dobrih izhodišč za strateško razmišljanje. Pri osredotočanju se podjetje osredotoči na enega ali več ozko opredeljenih tržnih segmentov (Kotler 2004, 106). Ker se na hrvaškem trgu jeklarskih izdelkov pojavljajo različni kupci, bodo le-te razvrstili po ciljnih in znotraj le-teh še po prodajnih skupinah. Za posamezne kupce bodo odgovorni skrbniki (prodajno osebje), ki se bodo odlikovali po dobrem poznavanju širine asortimana posameznega kupca, s čimer se bodo osredotočili na ozko opredeljene tržne segmente. Na tem ozko opredeljenem tržnem segmentu kupcev bo potrebno letno in tudi polletno ugotavljati nakupni potencial kupca, saj lahko proizvodni proces traja od nekaj tednov do več mesecev ali let. Sklepanje generalnih in posebnih pogodb.

Posebnost trga jeklarskih izdelkov je, da se blago naroča vedno od 2 do 3 mesece vnaprej, zato je vedno prisotno tudi tveganje. Pravočasno razpolaganje s pravimi informacijami omili tveganje. Glede na podane informacije, da se evropsko ladjedelništvo postavlja na noge, da imajo hrvaške ladjedelnice zagotovljena naročila do konca leta 2007, ponekod tudi še v letu 2008 ter da predvidena reforma hrvaških ladjedelnic za jesen v letu 2006 še ne bo izpeljana, pomeni možnost in celo povečanje prodaje za načrtovano obdobje. Hkrati pa to pomeni tudi zmanjšanje poslovnih rizikov, ki bi nastali v primeru novih prevzemov.

Ocena strategije prikazuje prednosti in slabosti družbe Merkur. Pri prikazanih slabostih so vključeni predlogi za izboljšanje.

31




7 SKLEP


Za Merkur bi lahko dejali, da je hitro rastoče podjetje s smelo zadanimi načrti za prihodnost, jasno izdelano vizijo razvoja ter poslanstvom.

Pri prodaji na domačem trgu ohranja dobro tržno pozicijo, uživa ugled v državi ter neprestano raste. Vstop na sosednji južni trg Hrvaške je pravzaprav naravna posledica kvantitativne in kvalitativne širitve.

Hrvaška je še v fazi tranzicije. Privatizacija še ni zaključena, je pa zanimiva za tuje vlagatelje, vse bolj tudi tuje investitorje. Tuja vlaganja kontinuirano rastejo, kar je znak razgibanega gospodarskega okolja in politične stabilnosti. Po vojni, ki je povzročila škodo tako na materialni kot nematerialni ravni, dosega dobre rezultate gospodarskega razvoja.

Merkur ustvarja dobre poslovne rezultate na Hrvaškem na področju prodaje in zagotavljanja servisa metalurških izdelkov že nekaj let. Prihodnost je lahko tudi negotova zaradi vrste dejavnikov, ki odločilno vplivajo na tržno pozicijo in višino prodaje.

Proizvajalci jekla si zelo prizadevajo koncentrirati svojo ponudbo in z ekonomijo obsega zmanjševati nastale stroške. Za panogo jeklarskih proizvodov in tudi za ladjedelništvo so značilne visoke vstopne ovire v obliki kapitalnih vložkov in prostorskih omejitev.

Jeklarska industrija in njeni produkti so strateškega pomena za vrsto gospodarstev po svetu. Povpraševanje po jeklu bo naraščalo spričo kontinuirane gospodarske rasti, ne glede na to, da jeklo v določenih segmentih blagovne proizvodnje rahlo izpodrivajo substituti. Najpomembnejše gospodarske panoge, ki so hkrati tudi največji potrošniki različnega jekla, so poleg gradbeništva in avtomobilske industrije še ladjedelnice. Gradbeni cikel na Hrvaškem še ni zaključen, kar pomeni, da bodo investicije v narodnem gospodarstvu delovale kot multiplikator. Vključevanje v proces ekonomskega poenotenja tržišč – globalizacija kot tudi vstop Hrvaške v EU potegne za seboj določena prilagajanja subjektov v narodnem gospodarstvu. EU nalaga svojim članicam dosledno upoštevanje okoljskih standardov. Glede na to, da Hrvaška razpolaga z dokaj dobro razvitim cestnim omrežjem, se bo slej kot prej srečala s preobremenjenostjo cest in kot posledico prevelikim pritiskom na okolje, česar se v Evropi še posebno dobro zavedajo. V kolikor bodo v prihodnosti posodabljali železniško infrastrukturo, bi to pomenilo še dodatno priložnost za učvrstitev prodajne pozicije Merkurja na omenjenem trgu.

Hrvaška, ki se razprostira vzdolž Jadrana, ima poleg čudovitega morja še vrsto ladjedelnic, ki s svojim proizvodnim programom zadovoljujejo potrebe po trgovskih, vojaških ter turističnih ladjah. Ladjedelnice so strateškega pomena za gospodarstvo in izvoz. Zaposlujejo velik delež tamkajšnjega prebivalstva neposredno v ladjedelnicah, potem tistih, ki skrbijo za raziskave, razvoj in izboljšave, kooperantov in tistih, ki se ukvarjajo s pomorskim transportom, ribištvom in turizmom. Hrvaška sodi v svetovni vrh proizvajalcev ladij.

Ladjedelništvo pridobiva na pomenu, povpraševanje raste tudi spričo hitre gospodarske rasti na Kitajskem in drugod, saj se večji del blaga transportira po morju. Ni slučaj, da se za hrvaške ladjedelnice navdušujejo ruski in drugi kupci.

Hrvaška vlada je za jesen leta 2006 predvidela reformo ladjedelništva, ki pa, kot kaže, ne bo izvedena, ker še ni dosežen politični konsenz. Glede na to, da imajo hrvaške ladjedelnice zapolnjene kapacitete v prihodnosti ter da povpraševanje po ladjah raste, bo te premike na trgu vredno izkoristiti, saj Merkur razpolaga s potrebnimi resursi.

32




8 POVZETEK

Merkur d.d. je trgovsko podjetje z več kot 108-letno tradicijo. Njegovo poslanstvo je prodaja visoko kakovostnih proizvodov, zagotavljanje prijazne in strokovne prodaje in ustvarjanje zadovoljstva kupcev. Raziskave in razvoj so jim velikega pomena, kajti podjetju pomagajo dosegati strateške cilje in iskati nove poslovne priložnosti, posebno na južnih trgih. Hrvaški trg je eden pomembnejših južnih trgov. Jeklo ni material preteklosti ali sedanjosti, temveč je pomemben strateški proizvod, ki se uporablja v mnogih vrstah industrije. Njegova poraba nenehno narašča. Jeklarstvo je bilo gibalna sila razvoja v preteklih dveh stoletjih. Svetovna jeklarska industrija v zadnjem času doživlja razcvet, saj se povpraševanje po jeklu povečuje, s tem pa tudi cene. Merkur ima prihodnost na področju črne metalurgije.

Ključne besede: Merkur d.d.; trgovinsko podjetje; strategija; vizija, internacionalizacija; Hrvaška, industrija; BDP; deficit; brezposelnost; ladjedelništvo; jeklo; SWOT analiza.



9 SUMMARY

Merkur d.d. is a trading organization with more than 108-years of tradition. Its mission is to sell high quality products, provide user-friendly and expert services, and give satisfaction to the costumers. Research and development are very important activities for them, as they help the company to attain its strategic objectives and find new business opportunities especially on south markets. The Croatian market is one of the important foreign markets. Steel is not a material of past or present, but rather a strategic product which is used in many industries. Its consumption has been continuative. Steel-mills have been a driving force of development in last two hundred years. The world steel industry has been experiencing prosperity, demand has been increasing and so have the prices. Merkur has a future in steel metallurgy.

Key words: Merkur d.d.; trading organisation; strategy; vision; internationalization; Croatia; industry; GBP; deficit; unemployment; shipbuilding; steel; SWOT analysis.

33



PRILOGA: IZBRANI MAKROEKONOMSKI KAZALCI TRANZICIJSKIH DRŽAV IN HRVAŠKE

Stopnja rasti v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta, v %








BDP, realna stopnja rasti


Državna potrošnja, realna stopnja rasti


Investicije v kapital, realna stopnja rasti


Industrijska proizvodnja


Izvoz blaga in storitev, realna

stopnja rasti


Uvoz blaga in storitev, realna

stopnja rasti


Inflacija -Potrošniške cene


Stopnja nezaposlenosti



2004

2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005



Hrvatska1)


3,8


5,1 -0,3 1 4,4 3,2 3,7 5,4 5,4 6,7 3,5 5,8 2,1 3,1 13,8 -

Ciper 3,7

3,5 -5,7 4,3 9,4 2,7 0,9 0,1 3,1 2,8 8,5 -0,4 1,9 1,5 5,0 5,5


Češka 4,0


5 -3,2 -0,7 9,1 2,8 9,2 3,9 20,9 5,6 18,5 -0,9 2,6 1,4 8,3 7,7

Estonija 6,2

9,9 5,1 4,5 8,7 - 6,5 11,1 15,3 18,6 11,9 6,6 3,0 4,2 9,2 7,4

Latvija 8,5


Nove č lanice EU


10,8 2,7 - 19,3 - 6,5 6,9 5,6 18,6 14,2 15,4 6,2 6,3 9,8 8,8

Litva 6,7


7,1 5,6 7,2 12,3 6,3 10,3 1,8 4,8 12,8 12,7 13,7 1,1 2,3 10,8 7,5

Madžarska 4,1




4,0 -1,2 1,3 8,2 10,4 7,9 8,4 15,7 10,1 14,0 3,3 6,8 3,5 5,9 6,4

Malta 1,5



2,3 0,6 - 5,3 - - - 2,5 -5,8 3,5 -4,7 2,7 2,5 7,3 6,4

Poljska 5,3



2,8 1,4 - 5,6 - 12,3 4,8 11,4 - 8,7 - 3,6 1,8 18,8 17,5

Slovaška 5,5


5,2 1,2 -2,4 2,5 9,3 4,0 5,2 11,4 4,8 12,7 6,4 7,4 2,1 18,0 15,2



Slovenija 4,6

4,7 1,7 2,8 6,8 3,3 1,4 5,8 12,6 10,9 12,4 3,6 3,6 1,8 6,0 5,8


Bolgarija 5,6

6,2 5,8 7,4 12 13,4 18,2 6,9 13,1 10,5 14,1 13,3 6,1 5,0 11,9 11,1


Države kandi-

datke


za EU


Romunija 8,3


5,9 - - 10,1 5,2 5,3 -7,7 - - - - 11,9 8,9 6,2 5,6





Vir: Eurostat, obrada HGK.

1) Vir: DZS, HNB.

2) Vir podatkov za leto 2004 je Business Monitor International in National Statistical Institute.


34




10 SEZNAM LITERATURE

1. Belak, Janko. 2002. Politika podjetja in strateški management. Maribor: Založba Mer Evrocenter.

2. Bobek, Vito. 2002. Doktrine in instrumenti mednarodne menjave. Maribor: EPF.

3. Čačovič, Aleš. 2005. Delnice ladjarjev dobile nov zagon. Dnevnik 194, 19.

4. Demojzes, Marija. 2004. Analiza vpliva zunanjega okolja pri načrtovanju mednarodnega marketinga na tujem trgu v proizvodnem podjetju Cimos d.d. Diplomsko delo. Maribor. EPF.

5. Deželak, Bogomir. 1984. Politika in organiziranje marketinga. Maribor: Založba obzorja Maribor.

6. Gatarić, Ljubica (2005). Rad na crno. Večernji list. [online] Dostopno na: http://www.vecernji-list.hr/newsroom/economics/399016/index. [23. 10. 2005].

7. Glavič, Bojan. (2005). Veselje jeklarjev kali le Kitajska. Dnevnik 157, 10.

8. Grmek, Gregor. 2005. Objava petodstotne gospodarske rasti okrepila Crobex. Finance 190, 15.

9. Gusel L., I. Fabic, D. Vezjak, T. Hrastelj, M. Tavčar, P. Falatov. 1988. Aktualne teme zunanje trgovine. Maribor: Založba obzorja.

10. Janša, Matjaž. 2002. Razvijanje poslovnih strategij za strateško poslovno področje fiksni telekomunikacijski sistemi SI2000 podjetja Iskratel. Magistrsko delo. Ljubljana. Ekonomska fakulteta.

11. Jurše, Milan. 1999. Mednarodni marketing. Maribor: EPF.

12. Kenda, Vladimir. 2000. Mednarodno poslovanje. Maribor: EPF.

13. Kocjan, Miro ( 2005) Ruski kapital prodira na Jadran. Večer 267, 9.

14. Kotler, Philip. (2004) Management trženja. Ljubljana: GV.

15. Meršnik, Malfred (2005). Merkurjev cilj je milijarda evrov. Večer 198, 8.

16. Parmy, Olson (2005) Mittal In Talks To Buy Chinese Steel Mill . [online] Dostopno na:

(http://www.forbes.com/2005/12/29/mittal-steel-china-cx_po_1229autofacescan01_print.html

) [8. 1. 2006].


17. Petrič, Tine. (2004). Najhitreje rasteta Lek in Merkur. Gospodarski vestnik 52:17-19.

18. Ogorelc, Anton. 2004. Mednarodno logistično poslovanje. Maribor: EPF.

19. Treven, Sonja. 2001. Management človeških virov. Ljubljana: GV.

20. Radbourne, Philip. [2004] China`s steel industry. Interger Research Ltd. [online] Dostopno na:

http://www.interger-research.com/uploads/images/Interger%China%20PresentationAC9Ry2.pdf[11

. [11. 1.



21. Šarlah, Tine. 2005. Mittal Steel kupil ukrajinsko jeklarno Krivorijstal. Finance 207,

15.

22. Usenik, Boštjan. 2005. Trg napoveduje pocenitev jekla. Finance 51, 10.

23. Wedam. Albin. 1983. Kako deluje ? – I. Ljubljana: Tehniška založba Slovenije.


2006].

35




11 VIRI

1. European Commission/trade issues. (2006) [online] Dostopno na: http://europa.eu.int/comm/trade/issues/sectoral/industry/shipbuilding/index_en.htm


[27. 1. 2006].

2. Fakulteta za strojništvo, Ljubljana. (2005) [online] Dostopno na: http://www.fs.uni-lj.si/laps/vodenje%20projektov.pdf

. [4. 9. 2005].


3. Gospodarska zbornica Slovenije. (2005). Napovedi svetovnih cen surovin 2005.

[online] Dostopno na: http://www.gzs.si/Nivo1.asp?ID=24825&IDpm=7


[4. 10.2005].

4. Hrvatska gospodarska komora. HGK (2005) Sektori/centri HGK. [online] Dostopno na: http://www.hgk.hr/


[13. in 14. 10. 2005].

5. Merkur. Letno poročilo 1998.

6. Merkur. Letno poročilo 2004.

7. Merkur. Mesečno poročilo o delu na strateških programih in projektih 2005/6-8.

8. Merkur. Osebna izkaznica. 2003.

9. Merkur. Priročnik za zaposlene. 2002.

10. Merkur. Ustvarjamo zadovoljstvo. 2001.

11. Merkur. (2006) Intranet.merkur.si/projekti. [online] Dostopno na: http://www.fs.uni-lj.si/laps/vodenje%20projektov.pdf


[5. 9. 2005].

12. Merkur. (2005) Sistemski dokumenti. [online] Dostopno na: http://intranet.merkur.si/SisDok/Dokumenti/20101101.DOC


[5. 9. 2005].

13. Ministrstvo za gospodarstvo. (2006) TIPO - Agencija RS za gospodarsko promocijo Slovenije in tuje investicije. Izvozno okno. [online] Dostopno na: http://www.izvoznookno.si/podatki_o_drzavah.php?mode=seznam&zemljevid=svet& menu=podatki [13. 1. 2006].

14. Mittalsteel. (2006) [online] Dostopno na:

(http://www.mittalsteel.com/Investor+Relations/Annual+Report+2004/


[14. 1. 2006].

15. Slovenska izvozna družba. (2006) SID [online] Dostopno na: www.sid.si


[13.1.





20. Yahoo. India Finace (2005) [online] Dostopno na: http://in.biz.yahoo.com/031126/21/29twh.html


[ 10. 12. 2005].


2006].

16. Slovenska tiskovna agencija STA. (2004). Hrvaške ladjedelnice zasute z naročili. STA/HINA 1: 1.

17. Slovenska tiskovna agencija STA. (2004). Hrvaške družbe lani ustvarile 7,65 milijarde kun dobička. STA 1:1.

18. Prosta enciklopedija. (2005) Hrvaška. [online] Dostopno na:

http://sl.wikipedia.org/wiki/Hrva%C5%A1ka [21. 11. 2005].

19. Prosta enciklopedija. (2005) jeklo. Dostopno na: http://sl.wikipedia.org/wiki/Jeklo#Razdelitev_jekel


[5. 9. 2005].




21. Yahoo. India. Finance. [online] Dostopno na:

(http://in.us.biz.yahoo.com/ap/060103/dofasco_bidding.html?.v=4

) [15. 12. 2005].

36




12 SEZNAM SLIK, TABEL IN GRAFOV

Slika 1: Skupina Merkur ......................................................................................................... 6
Tabela 1: BDP na Hrvaškem v letih od 2000-2004 ................................................................ 12
Tabela 2: Stopnja rasti cen, neto plač in nezaposlenosti po letih od 2000-2004 ..................... 13
Tabela 3 Investicije in direktna tuja vlaganja v obdobju 1999-2004 ..................................... 15
Tabela 4: Države proizvajalke ladij po nosilnosti ................................................................... 21
Tabela 5: Prihodek in število zaposlenih v ladjedelnicah po letih .......................................... 22
Tabela 6: Prihodek in število zaposlenih v ladjedelnicah ....................................................... 22
Tabela 7: Celotna naročila (v milijonih CGT* v % na koncu obdobja) do 30.6.2005 ........... 23
Graf 1: Tržni deleži: svetovna naročila (30.9.2004) ............................................................ 24
Tabela 8: SWOT matrika ........................................................................................................ 29


13 PRILOGA

Izbrani makroekonomski kazalci tranzicijskih držav in Hrvaške ............................................ 33